— Un dit de separació entre productes és diner que perds
— A tots ens ha passat que, en comparar la llista de la compra amb el resultat final d’aquesta, ens adonem que ens ha vençut el capritx
0
0
0— Ei, què tal unes patates per picar mentre ho preparem tot?
— Fot-li.
— I allà hi ha una mescla de quicos d’oferta.
— Fot-li.
Estic preparant una festa i per això em disposo a comprar coses innecessàries, coses inútils nutricionalment. És una festa, i el que passa és que entres al supermercat i la disposició no ajuda: que si les patates al costat de les begudes, que si els dolços al costat de la caixa, que si allò, que si allò altre… Però és una festa i, bah, un dia és un dia! Doncs no. Tots els dies ens passa el mateix. Comprem massa i comprem sobretot coses innecessàries. Hi ha qui diu que només necessitem el 25% del que comprem i que la resta és el resultat de la compra irreflexiva. Aquesta dada no surt de cap enquesta sinó que és l’aproximació que fa Juan Ramón Torras, encarregat de supermercats des dels 15 anys. Vull muntar una festa i per això me’n vaig amb ell al súper.
La pre-festa
Em trobo amb en Juan Ramón —d’ara en endavant JR— al supermercat on treballa, al barri de Collblanc de L’Hospitalet de Llobregat, fronterer amb Barcelona. Al seu despatx, s’escarxofa a la cadira; a la saleta hi sona música: s’està com a casa.
H: Bé. Com estàs?
JR: Doncs aquí, currant a tope.
No hi ha res que amagui el seu somriure murri: duu la barba ben rasurada i no té ni un pèl a la closca. Tot el seu cos somriu, tranquil. No obstant, manté un ull fix a la pantalla de l’ordinador per controlar un passadís del súper amb la càmera de vídeo-vigilància. De sobte, s’acosta al monitor:
JR: Què fa aquest tio?
H: ¿?
JR: Això dic jo…
Un paio s’ha estirat al terra i furga amb el braç per sota d’una prestatgeria.
JR: Ara vindrà el meu company… Mi-te’l, ara arriba… Li pregunta que què fa, que per què està aquí estirat… A veure…
El seu cos prim i àgil s’incorpora ràpidament. Prem un botó i la pantalla es divideix en molts requadres: hi ha 16 càmeres en tot el supermercat.
JR: Això podria ser una estratègia per robar: un paio te la lia en una banda i un altre et roba al passadís del costat. Així de fàcil.
Resulta no ser així: al noi li havia caigut alguna cosa sota la prestatgeria i simplement estava intentant recuperar-la. Fi de l’anècdota, encara que en JR insisteix que aquí es roba molt.
H: Com han anat les vendes avui?
JR: Avui és un mal dia. Només 2.700 euros a aquesta hora. Una merda.
Són les set de la tarda. M’explica que normalment es fan uns 3.000 euros; que el millor mes de l’any sol ser l’octubre, un cop passada la clatellada de l’estiu; i que també es nota durant el Nadal, “però després de dos dies a tope, la gent es desinfla”. Quan anem al súper, no solem pensar en l’enorme quantitat de diners que s’hi mou. Pensem a comprar al millor preu i, tot i així, solem gastar més del que voldríem. Vivim en la sobreabundància, i les reposicions, tant al súper com a casa nostra, no acaben mai.
JR: En general, la gent ja té menjar a casa seva: els seus dos paquets d’arròs, sucre… Tenim un rebost. Però sempre es compra el que es va gastant.
En JR parla com un expert. Va néixer el 1969 i es va criar al barri del Turó de la Peira, a Barcelona. Treballa en el món dels supermercats des dels 15 anys, tot i que aquesta no ha estat la seva única professió en aquesta vida. Quan l’empresa del seu pare va fer fallida, el seu tiet va donar-li feina en un supermercat prop del Mercat del Ninot, al barri de l’Eixample. Eren els 80 i no hi havia tants supermercats ni cadenes com ara, que molts es troben porta per porta amb d’altres. Aquesta va ser la seva primera experiència entre passadissos plens a vessar de productes, un paisatge que ja no l’impressiona; a nosaltres, tampoc.
Consum híper calculat
H: Quant es trigaria a vendre un súper sencer sense reposicions?
JR: Puff… Doncs suposo que el que s’acabaria abans serien els productes frescs i els bàsics: la llet, el sucre, la farina, l’arròs, els llegums, la pasta… I l’oli.
H: I l’últim?
JR: Doncs crec que serien els productes de neteja, els d’higiene personal i, potser, els capritxos: galetes de xocolata, brioixeria industrial…
Res de bàsic s’inclou a la meva llista d’avui; per descomptat, sí que hi ha molts capritxos, indispensables per a l’ocasió. Tota festa requereix això, i també una preparació. Per suposat, un supermercat també.
JR: Quan es munta un súper, es miren els metres quadrats i s’estableixen un mínim de marques i productes, partint de la teva pròpia marca. Després, es posen al costat altres marques conegudes, i és després quan veus si has de fer canvis, sumar o restar. Al principi no tindràs 5.000 productes, però mica en mica arribes a aquestes xifres.
H: O sigui que tot està híper calculat, no?
JR: En un supermercat, cada centímetre quadrat és diner. Un dit de separació entre productes és diner que perds: allà podria haver-hi un altre producte.
En JR ha treballat en supermercats diferents. Va haver-hi un temps en què aquest món el va cremar i va decidir deixar-lo. Va dir-se que mai més tornaria a treballar d’encarregat de supermercat, però la vida dóna moltes voltes i, un temps després, va tornar-hi, a la Jonquera. Després de tres anys d’aquí cap allà, un accident de cotxe li va fer veure que havia de tornar a la seva ciutat natal. “Va ser el Karma”, es diu ell, en un to més irònic que místic. El cert és que, recentment, ha tornat tant a la seva ciutat com als seus supermercats. Es mou en terreny conegut.
H: Com es decideix a quin lloc es col·loca cada cosa?
JR: Home, la cervesa mai la posaries amb els productes de la neteja, oi? La posaràs amb les olives, les patates… Que encaixi una mica, saps?
Cervesa amb cereals, sabó de vaixella amb patates, carn amb dolços, xocolata amb cebes… Oi que no? Qui munta un súper, ho fa amb sentit comú. I amb intenció de vendre, és clar.
H: Els productes canvien de lloc?
JR: En un supermercat tot canvia molt ràpid. No pots tenir el mateix durant més d’un mes o un mes i mig. Es tracta d’acció-reacció. És com quan les dones teniu la regla.
H: (Ja comencem…)
JR: I no ho dic per res, eh. Jo això ho he vist.
H: (Sorprèn-me…)
JR: Quan una dona té la regla, li agafa per canviar els mobles del menjador. Doncs al supermercat, el mateix.
H: (No faig cap comentari al respecte perquè el cert és que en JR sap caure molt bé. Però en fi).
Escoltant en JR parlant del canvi de posició, em sembla evident la relació entre reposicionament i reposició. En màrqueting, el reposicionament consisteix a canviar la posició que el producte té en la ment del client, o recordar-ne un que ja havia oblidat, i s’utilitza l’expressió “treballar amb la ment del consumidor”. En un supermercat, es parla de reposició i, pensant-ho bé, el lloc que ocupa un productes té molt a veure amb la decisió del consumidor de comprar-lo o no:
H: On es col·loquen, per exemple, les marques blanques respecte als productes de marca?
JR: Hi ha supermercats que viuen de la seva marca blanca, però altres cadenes l’amaguen perquè no fan negoci amb ella: només és un atractiu.
En JR m’explica que durant les festes de Nadal sí que es venen més els productes exclusius i de marca, sobretot en el cas del torró, el cava, el vi… “Encara que el torró pot triomfar en marca blanca perquè es serveix sense la caixa”, diu. I riu mentre me l’imagino posant en pràctica aquesta malifeta. Després afegeix que, durant les festes, el que s’ha de reposar més és el cava, els embotits i el pa torrat. “Pel pica-pica i això”.
La llista de la comprar enfront del capritx
Parlant de pica-pica: a tots ens ha passat que, en comparar la llista de la compra amb el resultat final d’aquesta, ens adonem que ens ha vençut el capritx. Malgrat que amb la crisi hagin canviat alguns hàbits de consum, hi ha algunes dades que confirmen aquesta observació: segons l’Informe del consum d’alimentació a Espanya 2015 , publicat el maig de 2016, un 46,6% dels consumidors que acostumen a elaborar una llista abans d’anar a comprar acaba comprant més coses de les previstes. Segons en Juan Ramón Torras, gairebé tot són coses innecessàries:
JR: Galetes de xocolata, patates fregides, xiclets… No necessitem res de tot això. Un altre exemple: la Coca-Cola! És molt, molt dolenta. Una vertadera addicció. Tan és així que, si vull donar sortida a un producte que no es ven, el poso al seu costat i ja està. Aquests de la Coca-Cola són uns chulos, eh. Venen i et diuen que el seu producte ha d’estar aquí en lloc d’allí. Tsss, per què?
En JR és més chulo que qualsevol, té quelcom de magnètic. No em sorprenc quan m’explica que, mentre treballava a la Jonquera, va ser el que més Pepsi va vendre de tota la província de Girona. Van venir de Barcelona i tot per veure-ho, diu. El truc? “Si alguna cosa no es ven en un lloc, l’apartes i la destaques”, diu, satisfet de la seva gesta.
També m’explica que les piles de productes inciten el client a comprar-ne més quantitat. Per exemple: funciona bé una pila de llet o d’oli d’oliva en un lloc destacat, o una pila de caldo puntualment al costat de la pasta de sopa. I també em parla d’una cosa que em fascina pel seu nom: la venda calenta. “És el producte que es col·loca a l’entrada mateix del supermercat o a les caixes de cobrament. És habitual que hi hagi xiclets i xocolatines però també, per defecte, productes que necessiten una sortida ràpida per excés d’estoc o per data de caducitat”, m’explica. No cal ser un llumeneres per pillar l’estratègia: els clients passen per aquí sí o sí, i compren de manera irreflexiva.
El màrqueting, o com de manipulables som
Ni en Juan Ramón ni jo ens dediquem al màrqueting i, per tant, no en coneixem els termes ni les estratègies que fa servir. Per exemple, em pensava que el terme product placement estava relacionat amb el posicionament dels productes a les botigues i els supermercats, però estava molt equivocada: el product placement, o publicitat per emplaçament, és aquesta estratègia de fer aparèixer subtilment una marca en una pel·lícula o vídeo. Per posar un exemple: a Reality Bites, pel·lícula de protagonistes de marcat discurs anti-consumista, es fa referència a multitud de marques, i ni tan sols de forma subtil. Vaig corroborar que havia estat un dels product placement més aberrants de l’època llegint aquest article de la revista GQ .
Al tema: no confonguem aquest terme amb el de posicionament. Aquesta paraulota significa el lloc que ocupa un producte en la ment del consumidor, és a dir, la percepció i associació entre un producte i els seus atributs. Per a això fa falta una diferenciació per la via del seu element formal —l’envàs— ja que, en essència, un producte i els seus rivals són semblants. Segons el mateix informe ja citat, els consumidors es mostren fidels a les marques: el 2015, el 71,5% manifestava comprar sempre les mateixes. Les marques del distribuïdor (“marques blanques” en el llenguatge del carrer) triomfen a la cistella del 87,7% dels consumidors. Així doncs, la marca té importància.
Hi ha diversos factors que ens fan preferir un producte o un altre: el que ens ofereix, el valor que li atorguem, els sentiments i emocions que ens desperta, les expectatives que ens genera, les necessitats que ens (creiem que ens) satisfà… Però també d’altres tan simples com la mida, la forma, el color… I, òbviament, el preu.
H: Quin és el producte més barat del teu supermercat?
JR: El pa. Dues barres, 60 cèntims.
A aquestes hores de la tarda, en JR només me’n pot assenyalar l’etiqueta perquè ja no queda ni una barra. Queda clar que el preu també importa. Les cadenes de supermercats ho saben i per això lluiten per tenir els productes més barats. Fins i tot l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) elabora un rànquing de les cadenes més barates , un llistat que també es difon en gran part dels mitjans de comunicació. Al camp de batalla hi ha principalment sis grups de distribució, que acumulen el 54,1% de la despesa de les llars en gran consum, segons la consultora Kantar World Panel . La rivalitat està servida. La pilota són els preus i els gols ens els marquen als consumidors, que gastem més del que voldríem: la mateixa consultora citada assegura que el 37,5% de les llars acaba gastant més diners al supermercat dels que havia pressupostat. Si esperaves comprar el pa al forn, el pa no constava a la teva llista del supermercat, però la veu d’en JR ressona: “Dues barres, 60 cèntims!”.
H: Quan va començar a haver-hi pa als supermercats, els forns no es van queixar?
JR: No hi ha cap llei que prohibeixi als supermercats tenir-hi pa. Els forns fan el seu, i després hi ha les panificadores, que fan pa de forma industrial. D’aquí ve.
H: Bé. I quin és el producte més car del teu supermercat?
JR: El whisky. Després, el pernil salat o l’oli.
A la meva festa no hi haurà whisky però, per descomptat, hi ha d’haver pa. Tampoc hi sonarà Without you en la versió de Mariah Carey, tot i que m’agradi la de Harry Nilsson. Ara que ho penso, Cadena 100 no fa gaire per en JR…
JR: Pfff. Si fos per mi, posaria heavy. A la Jonquera ho feia: portava un pen drive i posava la meva música. Als camioners els encantava!
Scorpions, AC/DC, Led Zeppelin, Asia… “música suau”. En JR diu que treballa tant que gairebé ni s’hi fixa, en el que sona, però a títol personal punxaria amb molt de gust tot el que portés metal al darrera: heavy, power, trash, speed… Obviaré les nostres diferències respecte a l’estil musical i intentaré que soni alguna cosa així a la festa.
Es fa tard; s’han de preparar moltes coses i el súper ha de tancar les portes.
Final de festa
Hi ha quelcom de trist en la recollida d’una festa. També en el tancament d’un supermercat: tot allò que caduca es llença al contenidor de davant. En Juan Ramón m’explica que la llei obliga a desfer-se del producte caducat. “Es llença molt i la gent també es baralla molt…”, diu. Malgrat el rostre entristit, en JR té un costat pragmàtic.
JR: El menjar caducat forma part de l’auto-control de la botiga i és una cosa que s’ha de regular.
H: Com? Com es pot saber exactament quina quantitat es vendrà?
JR: És molt difícil. El gran problema és que, si es pogués repartir entre la gent, tindríem una cua de persones esperant que les coses caduquessin. I què passaria si algú agafés un bistec caducat i morís? De qui seria la responsabilitat?
Al tancament del súper, alguns dels empleats, cansats, m’increpen subtilment. Un d’ells em demana explicacions: que què faig aquí, que si parlaré de les marques, que si faré propaganda, que si no denunciaré les seves condicions laborals… No negaré que això m’ha deixat pensativa. És molt significatiu que, en veure una noia amb càmera, llibreta i bolígraf, els hagin entrat unes ganes boges d’explicar les seves pèssimes condicions laborals. Això, crec, pertany a una altra festa.
Respecte a la meva, ha arribat la ressaca, la pila de plats bruts m’aclapara i el pis està fet un fàstic. Per cert: ha sobrat la meitat del menjar. Llenceu la brossa quan baixeu, si us plau. Gràcies.
