Magazine

Hiperconsum

‘My adidas’, la llegenda de les marques

— Les marques venen històries, relats, entrades a llegendes per emocionar i participar en la identitat del consumidor

— Avui dia, l’espai ha esdevingut, en si mateix, una marca que ven productes, estètica i, sobretot, idees

Tweet about this on TwitterShare on Facebook0Google+0Share on LinkedIn1

El venedor amb auriculars s’obre pas com pot, apressat, entre els grups de xavals i pares que reclamen unes sabatilles que han escollit: uns, les Superstar; altres, les Stan Smith, originals dels anys 70, ara tan de moda. Són les set de la tarda d’un divendres i no hi ha seients lliures per a provar-se les vambes. Les samarretes del Reial Madrid i la imatge de Leo Messi amb l’uniforme de la selecció argentina presideixen l’entrada. El noi de la porta, vestit com si, en plegar, se n’anés de pet a jugar a futbol, no deixa de saludar cada vegada que algú entra i surt de la botiga, amb un somriure d’anunci. Frases pretesament motivadores com “Waste nothing, achive anything” vesteixen les parets. És la botiga Adidas Store del Passeig de Gràcia de Barcelona.

“Heart over head, inclusion over ego, united by passion, we go all in”, resa la paret principal. Perquè Adidas està venent, bàsicament, l’emoció de comprar unes Adidas.

—Al meu barri de Sevilla, Torreblanca, un barri així com el Besòs-La Mina, si duies unes Yumas eres guai.

—Només dins el barri.

—Sí; a fora se t’estigmatitzava perquè no deixaves de ser el pobre-tontet duent unes Yumas.

José Mansilla, membre de l’Observatori d’Antropologia del Conflicte Urbà de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), assegura fermament. Que l’estètica és comunicació és quelcom sabut: t’identifica i t’emmarca dins i fora tel teu cercle social vinguis del barri més marginal de la perifèria o “del club”, siguis un MC, un skinhead o un yuppie American Psico Style.

Però les modes, i fins i tot les tribus urbanes actuals, passen —com els swaggers, que ja no es congreguen a La Maquinista de Sant Andreu amb el seu swag per tal de donar-ho tot amb el trap de fons—, mentre que les marques no.

Les marques et coneixen i s’adapten al terreny de joc. Les marques participen en la teva identitat per tal que consumeixis.

La botiga Adidas del Passeig de Gràcia, a Barcelona, és una feinada estètica, la representació de la Santíssima Trinitat del màrqueting del segle XXI: un logotip, valors i relats.

Així ho explica Pilar Alfonso, doctora en Comunicació Audiovisual per la Universitat de València i autora del llibre Les marques ONGD, del relat de la culpa al relat del consum de la redempció (2016).

“Les marques són valors i construccions de sentit que no tenen res a veure amb les marques del segle XX, centrades a vendre les característiques del producte material. Les marques, contínuament, ens expliquen històries”, assevera Alfonso.

Relats que són “entrades a llegendes”, com sosté el sociòleg Bruno Remaury al seu llibre Marcas y relatos, la marca frente al imaginario cultural contemporáneo (2005). Relats que provoquen evocacions subjectives, que participen en la cultura del públic i que connecten amb aquest i, així, es legitimen. Històries sobre la teva vida, el teu passat o la teva nació, com Levi’s i el seu lema “El origen del vaquero”.

Adidas i Nike encapçalen el rànquing de marques de sabates i roba d’esport més cotitzades. © Carles Palacio

—Quina caixa feu cada dia? —li pregunto a l’encarregada de la botiga Adidas.

—Això és absolutament confidencial.

—I quanta gent, de mitjana, passa per la botiga?

—Això també és confidencial.

Adidas va guanyar 1.007 milions d’euros a Espanya el 2016, mentre que Nike encapçala el rànquing de venda de roba esportiva amb 2.957 milions d’euros de benefici, segons les dades de les companyies recollides pel diari econòmic esportiu Palco 23.

Segons la revista Forbes, el valor de marca d’Adidas el 2016 s’estimava que era de 7.000 milions de dòlars; el de Nike, de 27.000.

A l’Estat espanyol, el sector de la moda i els complements es valora en 30.000 milions d’euros anual i representa el 2,8% del PIB, segons l’Observatori de la Moda Espanyola.

I nosaltres en som els responsables, som els fetitxistes de les marques, de la mercaderia i els qui volem formar part dels seus equips, de la batalla entre Nike i Adidas, Apple i IBM. Lovemark.

“Evangelitzem la marca allà on anem; jo veig algú amb alguna cosa que no sigui Apple i ja li estic dient que què fa amb aquest trasto”, observa Inmaculada Urrea, assessora en branding i sòcia de l’agència Sofoco Media.

Com si ens enduguéssim una comissió.

“La marca dóna sentit perquè el consum dóna sentit; el deliri de tenir. Com és possible que hi hagi gent que es tatuï el logotip de Nike?”, es pregunta Pilar Alfonso.

Mai ho havia pensat. Com és possible?

 

L’entrada a la llegenda

Deu tenir uns vint anys, duu roba esportiva i hiyab i, abans de sortir de casa, mira a ambdós costats del carrer des de la porta sota una música ambiental de marcada tensió. La noia decideix sortir a córrer pel que sembla ser un poble d’un país del Pròxim Orient. A mesura que avança, un home es queda aturat i la mira amb desaprovació; una dona amb xador i la bossa de la compra de rigor, amb manifesta sorpresa. L’escena canvia a una altra noia damunt una taula d’skate que desafia amb la mirada el seu entorn. Una veu en off pregunta: “What will they say about you? That you shouldn’t be out here?”. L’escena torna a canviar i apareixen dues noies boxejant a mort i, de nou, la veu en off les requereix: “That’s unladylike?”. L’anunci finalitza amb la màxima “Believe in more, more is possible”.

—Què caracteritza a aquests relats, Pilar?

—La simplicitat i la pobresa narrativa, l’eliminació de l’esforç, la idea que “tot és possible” amb l’adquisició del producte. I el pitjor és que vosaltres, els qui ja no vau viure els anys 80, no en sou conscients perquè no heu conegut una altra cosa —apunta, amb amargor.

Per tal de rebel·lar-te contra el sistema patriarcal en un país àrab en què, segons l’anunci, tothom és islamista fonamentalista, has de comprar Nike.

És el “Just do it”, omnipresent a cada panell de les seves botigues pel 25è aniversari de la marca. Compres unes sabatilles i ho fas. El què? El que vulguis. Com Michael Jordan.

—Mira: tot símbol —i les marques són símbols— tenen una part sensorial i una part ideològica. Un exemple clar és la comunió catòlica: tu, en rebre l’hòstia, prens el cos de Crist. Això és la part sensorial —explica José Mansilla.

—I el catolicisme, la ideològica.

—Exacte. En el cas de Nike, allò sensorial és l’esforç, el fet de veure anuncis en què la gent s’esforça, mentre que la part ideològica és l’individualisme.

Però no és un anunci, ni una campanya. És el conjunt de relats el que determina una visió del món. I, fins i tot, els contra relats.

 

Estètica als marges

Un grup de joves negres dels suburbis nord-americans, uns xandaleros amb pedrotes d’or penjades al coll i d’altres amb jaqueta negre de cuir deixen clara quina és la seva marca preferida amb el seu rap: My adidas, de 1986, sobre un escenari aclamat, amb els models de sabatilles blanques, sense cordons, a l’estil taleguero.

És la banda de hip-hop Run DMC i la seva cançó va fer que les sabatilles es posessin més que de moda als baixos fons, el break-dance i la cultura sneaker.

De fet, va arribar a crear-se una col·lecció de sabatilles amb el nom de les dues marques: la banda i el logotip d’Adidas.

Un autèntic mite.

La marca va quedar-se flipant. Pot considerar-se aquest episodi com l’inici de la cerca d’allò cool dels captadors de marques que recull Naomi Klein al seu llibre No logo, el poder de las marcas (2002); de la lluita per obtenir l’essència del desafiament, l’imaginari de la rebel·lia i, fins i tot, de l’opressió i els marges del sistema.

«Desde My Adidas nada ha sido dejado al azar en la adopción de los suburbios por las marcas. Ahora las grandes empresas como BGM contratan a “pandillas callejeras” de jóvenes negros de las ciudades que difunden los álbumes hip hop en sus barrios y que hacen incursiones de tipo guerrillero para pegar carteles en las paredes (…). La empresa Nike está tan volcada a copiar el estilo, las actitudes y la imaginería de la juventud urbana de color que ha creado una palabra propia para designar esta práctica: bro-ing. Proviene del momento en que los publicitarios de Nike llevan sus prototipos a los suburbios de Nueva York, Filadelfia y Chicago y dicen a los muchachos: “oye, bro, pruébate estas zapatillas”, para ver su reacción y provocar comentarios.»

No logo, Naomi Klein

La idea de transmetre la possibilitat de sortir del gueto si et compraves unes vambes.

José Mansilla riu en escoltar el meu relat i assevera: “Ja ho deia Marx: la creativitat de la burgesia és imparable”.

—El sistema capitalista és expansiu, arriba a apropiar-se del que sigui per tal de continuar amb la seva dinàmica d’acumulació. Per exemple: Desigual ha fet de la diferència la seva marca quan, possiblement, aquesta diferència seria rebutjada. Qualsevol cosa, ja sigui de l’imaginari de barri o la subversió al propi capitalisme, li serveix al sistema pel seu fi, que és reproduir-se.

—Aquest any és el centenari de la Revolució russa i marques com The people tees estan fent samarretes amb la cara de Lenin, ho saps? Encara que no sigui nou: als 90 ja hi havia gent fent samarretes de Mao.

—És com això de la samarreta del Che, que, si la veiés el Che, moriria (una altra vegada).

La imatge de Sergio Ramos amb la samarreta del Working Class Hero de fa tres anys em travessa la ment, fugaç.
I una passa més enllà…

—Això és una mica com això del màrqueting amb causa, saps? Allò que va iniciar Toscani amb Benetton —afegeix Pilar Alfonso—. Tu recordes les seves campanyes?

—Recordo que va haver-hi polèmica.

—Sí; per mi va ser el pioner perquè, durant els divuit anys que va durar el seu contracte, Oliviero Toscani va fer unes campanyes en què no ensenyava el producte —les samarretes— sinó el món: un malalt de sida, un atemptat, un grup d’albanesos que intentava pujar a un vaixell… I “United colors of Benetton” al fons.

L’esquena d’un soldat africà amb un kalàixnikov penjat a l’esquena i subjectant un os suposadament humà (1991). Les fotografies de presos condemnats a mort, anomenada El cicle de la mort (1992). Tres cors sangonosos, cadascun d’ells amb un nom a sota: “white, black, yellow” (1996).

Campanyes que van catalogar-se com a “realisme brut”.

—I es van retirar —continuo.

—Sí, les va prohibir a molts països d’Europa. Els publicistes i els periodistes se’ls van llançar al damunt perquè intentava fer periodisme amb la publicitat, i això ningú ho acceptava, cosa que em sembla curiosa perquè és com si la publicitat anterior sí que fos vàlida.

Una publicitat eufòrica, de vainilla.

Davant la polèmica, i per tal demostrar la voluntat conciliadora de l’empresa, Benetton va dissenyar el projecte de recollida de roba Clothing Redistribution Project l’any 1993, amb la màxima “buida els teus armaris”, per tal de donar roba a països no desenvolupats o, utilitzant el llenguatge dels anys 90, el Tercer Món.

—Va donar-li una categoria al consum que abans no tenia i que transcendia el materialisme de la necessitat i l’hedonisme: uns valors positius, és a dir, “consumeix per tal d’ajudar”, cosa que, a mi, em sembla una perversió absoluta —considera Pilar Alfonso.

—Reforça el sistema.

—Exacte. El tema no és “buida els teus armaris” sinó “buida els teus armaris que jo te’ls torno a omplir”, quan, de forma racional, del que es tracta és de consumir menys per poder consumir tots.

***

A les cantonades de l’univers de les grans marques, el carrer ha creat els seus propis símbols dins el món de la moda, amb els seus valors i els seus relats. Contrarrelats o relats complementaris, segons es miri.

“Burning and looting co”. Amb aquest lema defineix la seva filosofia la marca urbana Grimey. Túnels, persianes abaixades, rings de boxa, skaters i tatuatges són algunes de les ambientacions i elements estètics d’aquesta marca, creada per “4 amics que veníem dels carrers de Madrid i que no sabíem què fer amb la nostra vida”, segons explica Pablo Moreno, MC i fundador de Grimey.

—Gran part de la nostra inspiració ve del hip-hop dels 90. Ara, el nostre públic sol tenir un estil sport més vinculat amb la música i l’estètica de carrer. Nosaltres no sabíem res de moda però veníem d’un ambient on la manera de vestir és important: al carrer, l’estètica serveix per definir-te i posicionar-te —explica Moreno.

La marca, que el passat 12 de maig va celebrar el seu desè aniversari amb un concert gratuït pels refugiats, patrocina grups de rap underground com Natos y Waor, Ivan Nieto o Sacrificio y pasta.

—El sistema de la moda és molt interessant: hi ha gent que fa coses molt guapes en disseny i art i, ara més que mai, la moda mescla tendències, públics i classes, i tots són benvinguts. Els únics a qui no volem són els racistes, els feixistes i aquest tipus de gent —sosté.

Al taller de Partisano, Guerau Pellicer estampa una nova col·lecció de samarretes. © Carles Palacio

I del barri a la trinxera.

La guerra de guerrilles dels antifeixistes italians durant la Segona Guerra Mundial ha deixat un gran llegat de recursos simbòlics per a la posteritat. També, segons sembla, pel món del disseny.

El 1994, dos nois van decidir obrir, prop de la plaça del Barco de Girona, la botiga “Partisano, true soul from the streets”, en honor als combatents. En un principi, era només una botiga de discs de música política que, paulatinament, van anar fent lloc als penjadors de roba, segons explica Guerau Pellicer, soci de l’empresa.

La clàssica samarreta amb les paraules Antifeixisme, Orxata, Pirat’s Sound Sistema, Zoo —grups de música del rotllo— però també una samarreta del F. C. Sankt Pauli o de la marca britànica Lonsdale, tan aclamada al món skinhead; o algunes d’aquestes samarretes reivindicatives, com “Refugees welcome”, amb l’objectiu de recaptar diners “per diversos col·lectius de Grècia, o la samarreta “Gaza”, per la Flotilla de la llibertat”, apunta Pellicer.

—La voluntat de la marca és ocupar l’espai públic amb missatges polítics sense deixar de banda el disseny, tot i que vivim amb les nostres contradiccions perquè treballem amb majoristes internacionals, sempre que garanteixin uns mínims drets laborals —explica Pellicer. I afegeix: “però, recentment, hem fet una comanda al País Valencià, un tema que ha costat, pels diners”.

Comuniquis el que comuniquis, “si al segle XIX va ser la novel·la i al XX, el cine, al segle XXI la lògica de marca és dominant”, afegeix Alfonso.

—El problema no és el relat. A mi, la lògica de marca com a comunicació em sembla bé; el problema és que s’utilitza per comunicar alguna cosa que et porta a vendre. Hem de repensar per tal de formar-nos com a consumidors crítics perquè tot és una marca. Des dels anys 80, la lògica de marca s’imposa, encara que als Estats Units va començar abans: Kennedy ja era una marca… —explica Alfonso.

—I quines coses són una marca, avui?

—Tot, tot. El cine, el futbol, els museus. Tot —fins i tot les persones— és un producte que es compra i es ven. I, quan no hi ha producte, ens l’inventem, com les ONGs, Metges Sense Fronteres i la seva pastilla pel dolor aliè… Què té a veure el futbol actual amb l’esport? Res, absolutament res. I el cinema?

Des de Star Wars (1974) fins la data, res.

—I els espais també? —pregunto a la Pilar.

—Tu no has conegut l’estació del nord de València o la de Sants quan només hi havia el quiosc per comprar el diari.

Tots els dies surto per les escales mecàniques de l’estació de Sants, pico la targeta i, abans de sortir, em topo de cara amb la botiga del F. C. Barcelona, amb Calzedonia i amb una botiga de colònia que deu tenir poc valor de marca perquè no en recordo el nom.

—Actualment, amb l’estrès de facturar, arribes a un aeroport dues hores abans i, un cop deixada la maleta, la tensió baixa i te’n vas, relaxat, a passejar per un centre comercial. Jo arribo a pensar si de veritat fa falta ser-hi dues hores abans. La meva pregunta és: la marca ha d’ocupar tant espai? Tant espai mental?

I Alfonso es fa una altra pregunta: “Espai públic o espai publicitari?”.

La ciutat com a espai mercantilitzat, espai d’expansió del capital, com sosté el geògraf marxista David Harvey al seu llibre Ciudades rebeldes, el derecho a la Ciudad (2013).

El Black Friday i la seva lògica de consum concentrat. L’organització de grans esdeveniments com el Mobile World Congress.

El 1995, punxa discs, ecologistes i la militància anticorporativa van unir-se en el moviment britànic “Recuperem els carrers”, que va començar a fer festes espontànies i incontrolables en espais urbans amb l’esperança de trencar el monopoli de les marques. Es va estendre a altres països.

“Actualment hi ha grups de resistència “antimarca” al Canadà que es dediquen a pintar tots els panells de marques que veuen i a treure cartells o substituir-los per obres d’artistes que les cedeixen, per tal de recuperar l’espai”, afegeix Alfonso.

Malgrat la creativitat de la protesta, el capital pren la iniciativa i l’espai no és únicament un espai per al consum, un espai mercantilitzat, sinó que potser, en si mateix, és un espai de consum. Un símbol, una marca. “I Love Valencia” i la marca Barcelona.

Entrada a Concept Gallery de Palo Alto Market, el museu del disseny middle class.
© Carles Palacio

 

Palo Alto, la diferència middle class

—Tu què en penses del fet que es cobrin 4 euros per entrar-hi?

—Bé, els 4 euros filtren una mica.

—Filtren què?

—La gent. O sigui, tampoc es tracta de ser classista però una mica de filtre no va malament, no?

Si no se sentissin rialles i no s’albirés un mini blau de decoració des de l’entrada, al voltant del qual es congrega gent somrient, podria dir-se que és l’entrada d’una fàbrica tèxtil del segle XIX. Però aquí no hi ha hagut obrers, en el sentit més clàssic i genuí del concepte. És l’entrada de Palo Alto Market, propietat de la família Mariscal; un tipus de mercat de carrer que obre el primer cap de setmana de cada mes, i no a Califòrnia sinó al barri barcelonès del Poblenou.

Aquest mercat, construït a semblança d’una petita ciutat per al consum, s’erigeix sobre el que havia estat un projecte d’estudis de cinema i, anteriorment, com era d’esperar, un complex industrial.

—Doncs jo no estic d’acord amb els 4 euros d’entrada —sosté en José, un altre dels visitants—. O, si cobren 4 euros per l’entrada, que no posin cervesa a dos euros i mig, no?

Contents amb el preu de l’entrada o no, els visitants passegen per les diferents àrees que conformen aquest petit laberint de sensualitat prefabricada, cares somrients i ulleres de sol dels anys 50, de nou de moda. El menjar, primer: food trucks, cuina americana, àrab, gallega, la que es vulgui, en un jardí de recorregut. Food trucks que no venen beguda perquè està reservada a la marca de cervesa catalana Moritz, a dos euros el got.

Paradetes que paguen 650 euros al dia per ser-hi.

La barreja d’olors amaneix el passeig cap a l’encreuament de les quatre possibles entrades a les àrees de disseny, sales polivalents. A la Concept Gallery s’hi concentra la petita mostra de moda i complements i altres productes d’estètica, com fundes de mòbils —a trenta euros—, petites miniatures de plantes i, fins i tot, una màquina que, a primera vista, sembla de boles de xiclet però que, quan t’hi apropes, resulta ser per a fer tatuatges de pega.

Aquí no hi entra tothom, però tampoc hi ven qualsevol.

—De diners comptables no en guanyo, per estar aquí; m’ho prenc més com una inversió en màrqueting —explica l’Inma, propietària de la marca de roba Makimono—. És una bona oportunitat per tal de dirigir-te a un cert tipus de públic i donar-te a conèixer.

—El públic no és a les botigues del carrer?

—Un públic que ja sap el que vol: un producte de proximitat, fet a Barcelona. I potser el veu aquí i després em busca. Jo ja he vingut en dues edicions i seguiré venint; estic molt contenta, m’agrada l’ambient.

Si mires al teu voltant, l’experiència de l’Inma es confirma. Aquí la gent mira, observa, parla amb els dependents. I somriu, somriu molt. Per a les fotos.

—No hem comprat res; potser cau algun detallet però hem vingut a passar-hi la tarda —explica la Maria, una altra visitant, agafa de la mà del seu xicot.

A Palo Alto no entra tothom, però tampoc ven qualsevol. © Carles Palacio

Perquè aquí, com es comença a entreveure, s’hi ven l’experiència, el fet d’estar a Palo Alto.

Gairebé ningú atén a les preguntes sobre el seu producte. “Estem ocupats”, escoltem en diverses ocasions. “Et dono el meu número de telèfon i em truques un altre dia”, ofereix l’alternativa un noi que ven llibretes i llapis de disseny.

Però ningú l’agafa.

José Mansilla desenvolupa: “A Palo Alto es busca un capital simbòlic que no té res a veure amb el capital monetari ni el capital cultural; és un capital que es basa en l’estatus social, en la diferenciació, l’exclusivitat”.

—Per tant, Palo Alto és una marca.

—Per suposat. És un exemple de l’espai com a marca, i s’està expandint. S’ha fet Palo Alto València i activitats a Madrid, i a la Fabra i Coats s’hi fa un súper Palo Alto. I, si t’hi fixes, tots els que hi van tenen una cosa en comú, així com corporatiu: són guapos.

—Bé, sí que és cert que hi ha gent guapa però jo hi he vist de tot.

—Però, al seu Facebook, no. Tots són blancs, europeus i guapos. I si hi surt un negre o un xinès, són gent mona. La seva publicitat és de l’estil Living Barcelona, sense conflicte i de gent que s’ho passa bé consumint.

Una pintada a la paret de la sortida de la sala de roba i complements resa “All you need is Love”. I pasta, pel que sembla.

—Però, tots els qui van a Palo Alto tenen diners?

—És un espai de classes mitjanes, però no sempre. Jo vaig entrevistar una noia per un estudi que em va dir que era de Ciutat Meridiana i que estava a l’atur però que hi anava perquè era com veure una revista. Moltes parades de les que exposen s’autoexploten per poder ser-hi; passen per una “violència simbòlica” contra ells mateixos.

—A veure, “violència simbòlica” en quin sentit?

—La violència simbòlica és, segons Bourdieu, fer alguna cosa contra els teus interessos materials per tal de participar en el capital simbòlic. Com saber que hi ha filtres per entrar a Palo Alto, que és elitista, o pagar 4 euros per entrar-hi.

A la paret del costat de l’entrada de l’àrea de moda i disseny s’erigeix la pintada “No war”. Tot està delicadament dissenyat per semblar la cúspide de la civilització: el bon fer, la pausa i l’estètica amb motius minimalistes, colors pastel i foscos matisats.

El sostre, tanmateix, és de bigues de fusta i ferro, estellades, polsegoses i oxidades.

—El públic de Palo Alto ha anat variant. Abans era molt més… No ho sé; ara és més interessant perquè és més heterogeni i… —comença en David, amb un refresc de gerds a les mans que li ha costat 3 euros.

—Bé, heterogeni… —l’interromp el seu acompanyant, amb un mig somriure.

—A veure, heterogeni pel que fa als estils, la manera de vestir, els productes… De classe, és bastant homogeni —s’apressa a aclarir el David.

Palo Alto forma part d’un conflicte; un conflicte que, segons explica Mansilla, més enllà de la violència interior, es materialitza a l’exterior amb els espais de la ciutat, als barris, amb la gent.

—Abans, estava molt més enfocat al hipster-modernillo i, ara… Bé, ara és possible veure gent regular, del carrer, dins de Palo Alto —sosté Mansilla.

—Per què?

—Pel que dèiem del capital simbòlic: sempre hi ha una disputa pels espais de la ciutat, i Palo Alto es legitima perquè gent de fora del seu públic inicial —de la seva classe— vol formar part del grup. És una lògica d’èxit.

De l’equip. Com d’Adidas. O de la “comunitat Apple”. Tanmateix, la tranquil·litat de l’èxit no és absoluta per als promotors de Palo Alto.

—Hi ha espais que li disputin aquest capital simbòlic?

—Sí. Per exemple, fa dos anys, al Clot, es va organitzar Mercart, un mercat creat per rebotats de Palo Alto. L’anomenaven “el Palo Alto dels pobres” o “Palo bajo”, o alguna cosa així. Aquests li disputen l’hegemonia en el mateix terreny.

Mercats amb valors diferents, relats diferents.

Mansilla continua, sense esperar interacció:

—Un altre exemple és la gent de l’eix Pere IV, aquí al Poblenou, a Can Ricart, que pretén ser una alternativa a aquesta visió de la ciutat mercantilitzada creant un mercat majoritàriament d’intercanvi, el Traster, al mateix carrer Pere IV, una mica abandonat. A més a més, se celebra els mateixos caps de setmana que Palo Alto, en el seu cas els diumenges. És un flea market clàssic. I també disputa l’hegemonia.

—Però no entren en conflicte; no estan a la mateix esfera, no?

—No es dirigeixen al mateix grup social, en absolut, però estan dins el camp de les activitats culturals. No entren en conflicte directament però sí que es disputen l’hegemonia respecte a les pautes de consum i al què es fa amb l’espai urbà. Un és valor d’ús, perquè la gent del barri hi va, s’hi troba, interactua, hi ha els de la cooperativa d’africans de les naus del carrer Puigcerdà; l’altre és valor de canvi, l’aprofitament al màxim de l’espai per tal de vendre.

Palo Alto, ciutat de consum dins la ciutat de consum, no és l’únic espai-marca al qual és possible accedir si desitges el seu “capital”. “Per què hi ha gent que paga un lloguer astronòmic (més de l’habitual) a Gràcia?”, es pregunta Mansilla.

—A mi em crida molt l’atenció el Born, saps? Ja no és el Born, és el Born-Ribera perquè s’està expandint. És una marca territorial. Però si hi ha una marca que destaca aquí és el concepte “ravalejar”: anar al Raval, a Robadors, a “ravalejar” —i

Mansilla fa una cantarella de bad boy.

—Perdó?

—Sí, és una cosa així com de canalla, no? Dels baixos fons. El Raval dóna una volta 2.0 a allò que tradicionalment era el barri xino però d’una forma completament asèptica, sense tot el que suposa.

Pura estètica.

—Amb mentalitat mercantil —completo.

—Sí… Bé, potser el Raval —perdona, el barri xino— sempre ha tingut mentalitat mercantil perquè la gent, doncs, ja saps, traficava amb drogues, hi havia prostitució i…

—Però per tal de sobreviure.

—És clar; i, ara, s’utilitzen aquests recursos simbòlics com a oci i acaben atraient a una gent amb uns ingressos que transformen l’espai urbà.

“Anar al Raval a” ravalejar” que és una cosa així com canalla, dels baixos fons. Una marca”. © Carles Palacio

De la utilització de l’imaginari de barri nord-americà negre de Nike al Raval.

—Vaja, el que ve a ser la gentrificació.

—Sí, però el Raval manté els seus grups, com els pakistanesos, que són irredempts i no en surten. Perquè, cony, hi ha una resistència, tenen les seves pròpies dinàmiques internes, tot i que sí que hi ha un lleu creixement de població estrangera europea, de moderns que venen a la Barcelona guai. I per què? Per la “multiculturalitat”. Una marca —dibuixa un somriure irònic.

—És… Classista i racista? —m’atreveixo a ficar-hi cullerada.

—I fetitxista i condescendent.

—Pot ser que en algun moment entrin en conflicte.

—Pot ser. S’han de crear més pols de resistència —afegeix Mansilla.

—Més enllà de les resistència anti-empresa?

—Sí, més enllà de la pura resistència anti-empresa, encara que estigui relacionat: s’ha de treure de la lògica del mercat parts de l’espai urbà, de l’habitatge i de l’oci—determina Mansilla.

—Sempre en conflicte

—Sí, sempre serà un conflicte per tal de no acabar essent com una marca. Això és expansiu.

—Arribarà a Sants.

—Arribarà a Sants.

O no. Les festes populars, les botifarrades, els concerts, els mercats d’intercanvi o els partits de futbol 7 al camp del barri.

El conflicte al ciment.

***

Els carrers del Poblenou, línia groga, mantenen un eco de barri obrer, de la Barcelona industrial de la Flor de Maig i de Can Folch i de l’imaginari obrer i veïnal dels anys 70, amb el seu propi capital simbòlic.

Però, a l’encreuament entre l’eco i la realitat, el Poblenou —un barri de fàbriques, de La Escocesa i de la tan mítica com inexistent Hispano Olivetti, entre moltes altres— també alberga iniciatives modernes, com Poblenou Urban District, “avantguarda barcelonina” en les seves pròpies paraules. I Palo Alto Market.

I recordo que Mansilla m’ha dit, amb tota la seva desimboltura sevillana:

—Ja estava dissenyat per tal que fos així, perquè vingués un altre tipus de gent.

—El turisme?

—Sí i no. No només en té la culpa el turisme. La Vila Olímpica ja va ser dissenyada perquè no vinguessin les classes mitjanes de Barcelona, i és un dels barris amb més renda de tota la ciutat, com el Diagonal Mar. Va fer-se una sèrie i totPoblenou— per vendre el barri.

L’empenta amb la qual gairebé em vessen un got de cervesa Moritz al damunt em retorna a la realitat des del món de les evocacions. Un grup de noies es fan fotografies i, en la bullícia del laberint dels food trucks, amb les seves olors saturants, a l’encreuament del disseny, no és estrany el contacte humà no buscat. Aquí, les col·legues, vestides predominantment amb texans i camises de colors clars, es fan selfies manifestament contentes, com qualsevol a les sis de la tarda en un lloc dissenyat per a la felicitat, el plaer, i on, a més a més, no hi entra tothom.

Pel tipus de pla que intenten fer, zenital, en moltes de les imatges de la seva visita probablement no hi faltarà espai per les seves vambes: les Superstar dels anys 80, blanques i negres.

O, per què no dir-ho? My Adidas.

Edició a càrrec de Gerardo Santos.
Edició fotogràfica a càrrec de Carles Palacio.
Traducció al català i revisió ortotipogràfica a càrrec d’Helena Roura.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

— Les marques venen històries, relats, entrades a llegendes per emocionar i participar en la identitat del consumidor

— Avui dia, l’espai ha esdevingut, en si mateix, una marca que ven productes, estètica i, sobretot, idees

Articles relacionats