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“Aquí no hacemos periodismo, hacemos gestión de contenidos”

— Hacer periodismo ya no sale a cuenta. Empresas dedicadas a la elaboración de contenidos periodísticos incorporan también la vertiente de la comunicación corporativa para conseguir más rentabilidad

— “Hoy en día, o no tienes nada que perder o eres el 'The New York Times', sino lo eres, olvídate de hacer periodismo libre”, asegura el jefe de redacción de la empresa que pertenece al grupo editorial más grande de España

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Contenidos insubstanciales pero bien expuestos que transmiten un estilo de vida consumista llenan cada día páginas y páginas de revistas corporativas, femeninas, de viajes, de decoración o de estilo de vida. Un producto ligero que pretende alejar de las preocupaciones de la rutina a amas de casa y ejecutivos de las altas esferas con propuestas de consumo, breves consejos sobre cómo afrontar las relaciones humanas y cómo conseguir la belleza y la felicidad absolutas. Esos textos nacen en empresas como la que pertenece al grupo editorial más grande de España cuenta entre las propias. [El nombre de la compañía y de las publicaciones no aparece en el texto para mantener la cláusula de confidencialidad firmada en el contrato]. Dentro de esta fábrica de revistas, la “churrería”, como los trabajadores la llaman, los periodistas pasan ocho horas seguidas sin moverse de la silla con la vista fija en el ordenador. Mantienen como único contacto con el exterior un teléfono con opción de grabadora.

La empresa se ofrece como una de las opciones para hacer la estancia de prácticas obligatorias del último curso de periodismo de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Así llego al edificio del gigante de la edición española. Somos tres estudiantes de la UAB y nos recibe el jefe de redacción. “Bienvenidos. Somos una empresa editora que hace revistas de quiosco. Desde hace un tiempo también nos encargamos de revistas corporativas, para dar rentabilidad al negocio”.

Cada año, entre 300 y 400 estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (FCC) tienen que pagar 429,24 euros a la universidad para convalidar los créditos de las prácticas, necesarios para conseguir la carrera. Eso les da derecho a trabajar durante unos tres meses en un puesto relacionado con sus estudios. “Las empresas pueden pagar una ayuda al estudiante, pero eso no pasa casi nunca: no están dispuestas a costear el alta a la Seguridad Social en el régimen especial de becarios que estipula el último Real Decreto [el RD1493/2011] en caso que haya retribución”, explica Isabel Martínez, gestora de las prácticas curriculares de la FCC de la UAB.

“Tampoco sería realista obligar a las empresas a pagar, aunque sea una ayuda simbólica simbólica, porque entonces muchas dejarían de aceptar estudiantes y no tendríamos suficientes plazas para todos”, continua. “El ejemplo ideal es Francia, donde tofas las estancias de prácticas se tienen que pagar como al menos con el salario mínimo interprofesional [1.458€ mensuales en 12 pagas]. Aquí las empresas de determinados sectores tienen tanta demanda que no les hace falta pagar y la parte académica las apoya por miedo a que, si se endurece la legislación, pierdan empresas que sí reciben estudiantes”, expone Vicenç Sellés, jefe de la oficina de Treball Campus. Treball Campus es el servicio que gestiona las ofertas de prácticas no obligatorias y los convenios correspondientes. “En el caso de las carreras de comunicación, la universidad genera más oferta de titulados que la que el mercado puede asumir. Hasta ahora, nadie se ha preocupado de regularla y eso es un problema. Nos guste o no, la universidad no puede obviar que funcionamos dentro de un sistema capitalista de oferta y demanda”, dice Sellés.

 

Revistas que ayudan a ser más feliz

El producto con más caché de la redacción está destinado a hombres con un alto poder adquisitivo y se divide en una sección de relojes y otra de estilo de vida. Los relojes que aparecen pueden llegar a costar 835.000 euros [es el precio más alto que aparece dentro del número de otoño de 2014]. La revista se vende por 12 euros en zonas exclusivas como los reservados de los aeropuertos. Los tres estudiantes de periodismo de la UAB tenemos que elaborar recomendaciones de productos de alta gama que venden marcados. “Tenéis que escribir pensando ‘qué maravillosa y chula que es la vida’” —nos aconseja Natalia, una de las redactoras. [Tanto el nombre de la redactora como el del resto de los que aparecen en el relato son ficticios para preservar la privacidad de los personajes]. El resultado de una de las piezas, después de buscar las características del producto por Internet y la nota de prensa que envía la marca, es este:

Joya de escritorio

Así concibe Tuum su primera estilográfica Intellecta con la que escribir los momentos más importantes de la vida. Su diseño se inspira en la colección de anillos Origine, que llevan inscritos la oración del Padre Nuestro en latín. Tradición y cultura se fusionan en esta propuesta de la marca de alta joyería italiana, disponible en plata envejecida y bronce, fundida y delicadamente trabajada a mano. Precio: 495€.

–Escribir esta propaganda para pijos va contra mis principios –se queja Marc, uno de los estudiantes.

Del producto para hombres de clase alta al pensado para el público femenino de entre 30 y 50 años y de clase media-alta. La publicación aparece por primera vez en octubre de 2014 y persigue el reto de ayudar a las lectoras a cuidarse y a vivir mejor gracias a un estilo de vida saludable, tal y como asegura el editorial del primer número. La versión mensual en papel se complementa con los contenidos de la página web actualizados y somos los de prácticas los que nos encargamos de la redacción de las piezas on line. Antes de comenzar, abrimos la página para coger ideas de los temas y la estructura que las redactoras (todas son mujeres) usan en las piezas en línea.

7 beneficios de tener un gato:

[…] 5. Otras características de las personas con un felino como mascota es que suelen ser dignas de confianza y con menos tendencia a manipular a los demás.

6. Además, las personas con gato suelen tener un nivel de cociente intelectual y una mayor educación que las que tienen perro. Esto no es una consecuencia directa de la mascota: las personas más inteligentes trabajan más horas y, por lo tanto, les es más fácil hacerse cargo de un gato que de un perro.

7. Otros beneficios de tener gato son que nos pueden ayudar a lidiar con la pérdida de un ser querido y que, como son tan tranquilos, estar en compañía de ellos ayuda a reducir los niveles de estrés y, por lo tanto, el riesgo de sufrir un ataque de corazón.

Fragmento publicado en la web el 26 de noviembre de 2014, sin firma.

La apuesta de las empresas de comunicación por el periodismo de calidad va a la baja porque genera demasiados costes y, en cambio, el uso de listas rápidas de leer que no superan el tópico se ha convertido en norma a la hora de publicar on line. ¿Realmente los medios de comunicación, sea cual sea su línea editorial y su target, reflexionan sobre el impacto social que tienen sus contenidos?

–A mí, esta estancia me ha servido para saber qué es lo que no quiero hacer con mi vida –contesta Marc a la pregunta del jefe de redacción sobre qué habíamos aprendido.

–No lo juzguéis. Aquí no hacemos periodismo, hacemos gestión de contenidos. Estamos en la edad de oro del periodismo en el sentido en que hay más gente que nunca consumiendo información e interesándose por lo que pasa. El problema es el modelo de negocio. Nos hemos tenido que reinventar y hemos apostado por la comunicación empresarial porque es lo que da. El papel ya no sale a cuenta. Tenemos revistas, como la de historia, que no generan beneficios, pero tampoco pérdidas. ¿Por qué quiere nuestra macroempresa un producto con el que no gana pasta? Hoy en día, o no tienes absolutamente nada que perder, o eres el The New York Times; sino olvídate de hacer periodismo libre.

–Vosotros no sabéis todas las presiones soportamos. Seguramente si hubiéseis venido hace ocho años las cosas hubiesen sido diferentes, pero cuando las ventas y los ingresos en publicidad se reducen de manera exponencial, les debe dar un ataque de nervios –nos hace reflexionar la encargada de personal.

–Llamadme de aquí a cinco años y me explicáis de qué estáis trabajando. Yo cuando salí de la facultad también me pensaba que esto sería muy diferente –nos dice Víctor, uno de los redactores.

Pase lo que pase de aquí a cinco años, de momento, las redactoras de la revista femenina aconsejan a las lectoras cómo sociabilizarse mejor.

4 trucos que te ayudarán a socializar en una fiesta

¿Te han invitado a una fiesta? ¿Has pensado en no ir porque no conoces a nadie? ¿De verdad te la vas a perder? […] ¡Atrévete! Te damos algunos trucos.

(…) 4. A veces el problema son las personas que se nos enganchan y de las que no sabemos cómo librarnos sin parecer maleducadas. El truco: levantar bandera blanca. Es decir, haces un cumplido de aquello que te acaba de decir. Inmediatamente después dices que has visto a un amigo que no quieres dejar de saludar. Y para no parecer grosera y marcharte con dignidad le invitas a contarle de nuevo algún punto de la conversación diciéndole: ‘pero antes de saludarle cuéntame exactamente cómo fue aquello. Parece muy interesante’.

Fragmento publicado el 28 de enero de 2015, sin firma

 

Trabaja con nosotros

La editora también redacta suplementos para otros medios. Las conexiones entre grandes grupos de comunicación se materializan constantemente y, al mismo tiempo que la empresa elabora productos para el grupo de comunicación privado más grande de Catalunya, los altos cargos pasan de un lado al otro. El actual director de la empresa donde realizo la estancia es también exconsejero delegado del grupo y el antiguo presidente ejecutivo de uno de los diarios generalistas del país.

Uno de los suplementos aparece cada viernes con el diario del grupo de comunicación y trata sobre ocio y tiempo libre. Mientras estoy en esta empresa, éste incorpora la sección de bienestar, de la cual se encarga Sara.

–Han querido apostar por la sección para conseguir anunciantes relacionados con el tema. El problema es que hay cosas que no puedo decir porque nos debemos a ellos. Tengo que conseguir explicar lo que me interesa manteniendo el tacto. Ahora estoy escribiendo un texto sobre restaurantes bio y reivindico la importancia de saber lo que comemos. A menudo me pregunto cómo nos venden según qué cosas tan perjudiciales para la salud y para el medio ambiente solo a cambio de dinero. Por suerte, cada vez la gente es más consciente –expone Sara.

–Pero también son las grandes empresas las que tienen que cambiar su manera de hacer –añade Marc.

–No. Somos nosotros los que mandamos, escogiendo y comprando. Y si el respeto al medio ambiente es una demanda cada vez más generalizada, poco a poco, la tendencia irá cambiando. El cambio ha de venir desde abajo.

La Sara ha estudiado interpretación y era redactora en una revista de moda. Abro Google, escribo su nombre y aparece ella en diversas fotografías en ropa interior de una marca de moda. Sigo bajando y encuentro un par de fotos de un blog de una revista del corazón. Leo el pie de foto: es la pareja de un alto dirigente del grupo privado más grande de Catalunya. Recuerdo lo que Víctor nos repite constantemente durante las prácticas: “En el periodismo puedes trabajar por tres motivos: tienes un buen contacto, estás muy especializado en un tema que nadie más a parte de ti domina o eres rápido, eficaz y barato”.

 

Comunicación corporativa

Pregunto si tendremos oportunidad de pisar la calle y publicar alguna pieza periodística. “Aquí no se acostumbra a salir. Los trabajos se pueden elaborar perfectamente desde la redacción. Pero si sale alguna oportunidad os lo diré”, contesta el jefe de redacción. La oportunidad le llega a Ivan, también estudiante de prácticas. El trabajo consiste en proponer temas, construir y redactar todo un suplemento especial para la cabecera más vendida en Catalunya y dedicado al modelo de coche eléctrico de la marca de coches que paga. Así, pisar la calle consiste en ir al centro comercial –donde se expone temporalmente el vehículo– y dejar que los jefes de márqueting, directivos y técnicos de la empresa canten las excelencias del nuevo modelo.

–Las empresas se gastan mucha pasta en comuncación y publicidad. Muchísima. Yo hasta que no entré aquí no era consciente –explica Víctor.

Ante esta necesidad empresarial, la editorial se encarga también de revistas corporativas. Redacta los contenidos a partir de las directrices que le llegan de la empresa en cuestión. “Hemos escrito el editorial de las revistas y hemos firmado en nombre de sus directivos.yo evidentemente, no dejaría que nadie escribiese por mí lo que saldrá firmado con mi nombre –asegura Eva, redactora, y continua– mirad, este lo ha escrito la chica de comunicación del banco para el que elaboramos la revista y saldrá publicada con la firma del presidente de la principal entidad bancaria catalana: (lee) ‘Qué objeto escogerían, si se viesen obligados a abandonar su casa precipitadamente a causa de una guerra, por ejemplo? Invito a leer este número de la revista hasta la última página para conocer la respuesta de refugiados en países en conflicto, como el Sudán, Siria o Mali. Les ha trasladado esta pregunta el fotógrafo Brian Sokol, convirtiéndola en el hilo conductor de la exposición The Most Important Thing del CaixaForum Barcelona’. “¿Es bonito, verdad? A mí me ha gustado”, nos pregunta Eva.

 

¿Realización o frustración?

–¿A ti te gusta este trabajo? –pregunto a los compañeros.

–La mayor parte de lo que hago no, pero hay que tirar adelante, tengo familia e hijos. Y aun así, no está tan mal. Hay mucha gente de mi promoción que no ha podido trabajar de periodista –contesta Víctor.

–Mmm, psé. Depende de lo que toque hacer. Pero a mí realmente lo que me gusta es escribir poesía. Escribo poemas de amor y, sobre todo, de desamor. Me encantan –responde Sara.

–Una vez tuve que cubrir un 12 de octubre y me encontré jugándome el tipo entre fachas y punkis. Y me pregunté: ‘¿Qué coño hago yo aquí’? Hay gente a la que le gusta pero yo dije ‘nunca más’. En cambio, que una de las petroleras más importantes del mundo tenga un problema de comunicación y yo pueda ayudar a solucionarlo, me excita. Es un reto –asegura el jefe de redacción.

La aparición de Internet ha hecho evidente la falta de un modelo de negocio en el periodismo. El sector se tambalea y se aferra a la dependencia de la publicidad que disminuye desde el principio de la crisis. Esto se suma a la enorme cantidad de información que hace falta procesar y la instantaneidad demandada. Todo ello desemboca en unos contenidos de rápida elaboración, poca profundidad y bajo control de las empresas creditoras y/o publicitarias. En este escenario, las empresas han optado por diversificar la oferta y como en este caso, dedicarse a la comunicación empresarial, un servicio que sí reporta rendibilidad. Mientras, el periodismo se difumina.

Al acabar mi estancia, escribí esta memoria de prácticas para explicar la manera de funcionar y la filosofia de una empresa de comunicación, que puede ser extrapolable al modelo imperante de hacer comunicación y periodismo. Aquí se dedican a escribir y reescribir contenidos. Me pregunto qué sentido tienen las palabras que se escriben sin que el periodista/comunicador le interesen y, demasiado a menudo, ni se las crea. Y aunque muchos entienden este trabajo solo como una forma de ganarse la vida, lo que hacen tiene incidencia en la sociedad.

Edición a cargo de Gerardo Santos y Catalina Gayà.
Traducción al castellano por Gerardo Santos.

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