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Hiperconsumo

‘My adidas’, la leyenda de las marcas

— Las marcas venden historias, relatos, entradas a leyendas para emocionar y participar de la identidad del consumidor

— Hoy en día, el espacio ha pasado a ser una marca en sí mismo, que vende productos, estética, pero, ante todo, ideas

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El vendedor con pinganillo se abre paso apresurado, como puede, entre los grupos de chavales y padres que reclaman esas zapatillas que han escogido: unos las ‘Superstar’, otros las ‘Stan Smith’, originales de los años 70, tan de moda. Son las siete de la tarde de un viernes y no quedan asientos para probarse las bambas. Las camisetas del Real Madrid y la imagen de Leo Messi con el uniforme de la selección argentina presiden la entrada. El chaval de la puerta, vestido como si, al cerrar, se fuese derechito a jugar al fútbol, no deja de saludarte cada vez que entras y sales de la tienda, con una sonrisa de anuncio. Frases pretendidamente motivadoras, como “Waste nothing, archieve anything” visten las paredes. Es la tienda Adidas store de Passeig de Gràcia.

“Heart over head, inclusion over ego, united by passion, we go all in”, que reza la pared principal.

Porque Adidas te está vendiendo, básicamente, la emoción de comprar unas Adidas.

—En mi barrio de Sevilla, Torreblanca, un barrio así como el Besós-La Mina, si llevabas unas Yumas eras guay.
—Solo dentro del barrio.
—Sí, fuera te estigmatizaba, porque no dejabas de ser el pobre-catetillo llevando unas Yumas.

José Mansilla, miembro del Observatorio de Antropología del Conflicto Urbano de la UAB, sienta cátedra. Que la estética es comunicación es algo consabido: te identifica, te enmarca dentro y fuera de tu círculo social, vengas del barrio más marginal de la periferia o del club. Seas un MC, un skinhead o un yuppie American Psico Style.

Pero las modas, e incluso las tribus urbanas actuales, pasan, como los swaggers, que ya no se congregan en La Maquinista de Sant Andreu a darlo todo con el trap de fondo y su swag, mientras que las marcas, no. Las marcas te conocen y se adaptan al terreno del juego. Las marcas participan de tu identidad, para que consumas.

La tienda Adidas de Passeig de Gràcia es un currazo estético, la representación de la santísima trinidad del marketing del siglo XXI: un logo, valores y relatos.

Así lo explica Pilar Alfonso, doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Valencia y autora del libro Les marques ONGD, del relat de la culpa al relat del consum de la redempció (2016).

“Las marcas son valores y construcciones de sentido, que no tienen nada que ver con las marcas en el siglo XX, centradas en vender las características del producto material. Las marcas, continuamente, nos cuentan historias”, asevera Alfonso.

Relatos que son “entradas a leyendas”, sostiene el sociólogo Bruno Remaury en su libro Marcas y relatos, la marca frente al imaginario cultural contemporáneo (2005). Relatos que provocan evocaciones subjetivas, que participan de la cultura del público y conectan con el mismo, legitimándose. Historias sobre tu vida, tu pasado, tu nación, como Levi’s y su lema “El origen del vaquero”.

Adidas y Nike encabezan el ranquin de marcas de zapatillas y ropa de deporte más cotizadas.

—¿Cuánta caja hacéis al día? —le pregunto a la encargada de la tienda Adidas.
—Eso es absolutamente confidencial.
—¿Y cuánta gente pasa por la tienda de media?
—Eso también es confidencial.

Adidas ganó, en 2016, 1.007 millones de euros en España, mientras que Nike encabeza el ranking de venta de ropa deportiva con 2.957 millones de euros de ganancia, según datos de las compañías, recogidos por el diario económico deportivo Palco 23.

Según la revista Forbes, en 2016, el valor de marca de Adidas se estimó en 7.000 millones de dólares, y el de Nike, en 27.000.

En el Estado español, el sector de la moda y complementos se valora en 30.000 millones de euros anuales y representa el 2,8% del PIB, según el Observatorio de la Moda Española.

Y nosotros somos los responsables, los fetichistas de las marcas, de la mercancía: queremos formar parte de sus equipos, de la batalla Nike vs. Adidas, Apple vs. IBM. Lovemark.

“Evangelizamos la marca allí donde vamos. Yo veo a cualquiera con algo que no sea Apple y ya le estoy diciendo que qué hace con ese cacharro”, observa Inmaculada Urrea, asesora en branding y socia de la agencia Sofoco Media.

Como si nos llevásemos comisión.

“La marca da sentido porque el consumo da sentido, el delirio del tener. ¿Cómo es posible que haya gente que se tatúe el logo de Nike?”, se pregunta Pilar Alfonso.

Nunca lo había pensado. ¿Cómo es posible?

 

La entrada en la leyenda

Debe de tener unos veinte años, lleva ropa deportiva y hiyab y, antes de salir de su casa, mira a ambos lados de la calle desde la puerta, bajo una música ambiental de marcada tensión. La chavala decide salir a correr por lo que parece ser un pueblo de un país de Oriente Próximo. A medida que avanza, un hombre se queda parado y la mira con desaprobación.

Una mujer, con chador y bolsa de la compra de rigor, manifiesta sorpresa. La escena cambia a una chica subida a una tabla de skate que desafía con la mirada al entorno. Una voz en off pregunta “What will they say about you? That you shouldn’t be out here?”. La escena vuelve a cambiar y aparecen dos chicas boxeando a matar y, de nuevo, la voz en off les requiere: “That’s unladylike?”. El anuncio finaliza con la máxima “Believe in more, more is posible”.

—¿Por qué se caracterizan estos relatos, Pilar?
—Por la simplicidad y la pobreza narrativa, la eliminación del esfuerzo, la idea de que “todo es posible” con la adquisición del producto. Y lo peor es que, vosotros, los que ya no vivisteis los años 80, no sois conscientes de ello, porque no habéis conocido otra cosa —apunta con amargura.

Para rebelarte contra el sistema patriarcal, en un país árabe y a juicio del anuncio, donde todos son islamistas fundamentalistas, tienes que comprar Nike.

Es el Just do it, omnipresente en cada panel de sus tiendas por el 25 aniversario de la marca. Te compras unas zapas y lo haces. ¿El qué? Lo que quieras. Como Michael Jordan.

—Mira, todo símbolo, y las marcas son símbolos. Tiene una parte sensorial y una parte ideológica. Un ejemplo claro es la comunión católica. Tú, al recibir la hostia, te tomas el cuerpo de Cristo: eso es la parte sensorial —explica José Mansilla.
—Y el catolicismo, la ideológica.
—Exacto. En el caso de Nike, lo sensorial es el esfuerzo, ver anuncios donde la gente se esfuerza, mientras que la ideológica es el individualismo.

Pero no es un anuncio, ni una campaña, es el conjunto de relatos el que determina una visión del mundo. E incluso, los contrarelatos.

 

Estética en los márgenes

Un grupo de chavales negros de los suburbios norteamericanos, unos chandaleros con pedruscos de oro colgados del cuello, otros, chaqueta negra de cuero, dejan clara cuál es su marca favorita con su rap: My adidas, de 1986, encima de un escenario aclamado, con los modelos de zapatillas blancas, sin cordones, al estilo taleguero.

Es la banda de hip hop Run DMC, y su canción resulta un pelotazo en la difusión de las zapatillas en los bajos fondos, el break-dance y la cultura sneaker.

De hecho, se llegó a crear una colección de zapatillas con el nombre de dos marcas: la banda y el logo de Adidas. Un auténtico mito.

La marca se quedaría flipando y, es posible, considerar este episodio como el inicio de la búsqueda de lo cool de los captadores de marcas que recogía Naomi Klein en su No Logo, el poder de las marcas (2002). De la lucha por recoger la esencia del desafío, el imaginario de la rebeldía e, incluso, de la opresión y los márgenes del sistema.

“Desde My Adidas nada ha sido dejado al azar en la adopción de los suburbios por las marcas. Ahora las grandes empresas como BGM contratan a pandillas callejeras de jóvenes negros de las ciudades que difunden los álbumes hip hop en sus barrios y que hacen incursiones de tipo guerrillero para pegar carteles en las paredes (…). La empresa Nike está tan volcada a copiar el estilo, las actitudes y la imaginería de la juventud urbana de color que ha creado una palabra propia para designar esta práctica: bro-ing. Proviene del momento en que los publicitarios de Nike llevan sus prototipos a los suburbios de Nueva York, Filadelfia y Chicago y dicen a los muchachos: “Oye, bro, pruébate estas zapatillas”, para ver su reacción y provocar comentarios“.

No logo, Naomi Klein.

La idea de transmitir la posibilidad de salir del gueto si te comprabas unas zapas.

José Mansilla se ríe ante mi relato y asevera: “Ya lo decía Marx, la creatividad de la burguesía es imparable”.

—El sistema capitalista es expansivo, llega a apropiarse de lo que sea para continuar con su dinámica de acumulación. Por ejemplo, Desigual, ha hecho de la diferencia su marca, cuando posiblemente esa diferencia fuese rechazada. Cualquier cosa, ya sea el imaginario de barrio o la subversión al propio capitalismo, le sirve al sistema, con el fin de reproducirse.
—Ahora es el centenario de la Revolución Rusa y marcas como The people tees están haciendo camisetas con la cara de Lenin, ¿sabes? Aunque no es nuevo, en los 90 ya había gente haciendo camisetas de Mao.
—Es como lo de la camiseta del Che, que si la ve el Che se muere, otra vez.

La imagen de Sergio Ramos con la camiseta del Working Class Hero de hace tres años me atraviesa la mente, fugaz.

Y un paso más allá…

—Esto es un poco como lo del marketing con causa, ¿saps?, lo que inició Toscani en Benetton —añade Pilar Alfonso—.

¿Tú te acuerdas de sus campañas?

—Recuerdo que hubo polémica.
—Sí, para mí fue pionero, porque durante los 18 años que duró su contrato, Oliviero Toscani hizo unas campañas en las que no enseñaba el producto, las camisetas, enseñaba el mundo: un enfermo de sida, un atentado, un grupo de albaneses que intentaban subir a un barco… Y United colors of Benetton de fondo.

Un soldado africano con un kalashnikov colgado a la espalda y sujetando un hueso, supuestamente humano (1991). Las fotografías de presos condenados a muerte, denominada El ciclo de la muerte (1992). Tres corazones ensangrentados, cada uno con un nombre debajo: “White, black, yellow” (1996).

Campañas que se catalogaron como realismo sucio.

—Y se retiraron —continúo.
—Sí, las prohibieron en muchos países de Europa. Los publicistas y los periodistas se les echaron encima, porque es como que intentaba hacer periodismo con la publicidad y ninguno lo aceptaba, que es algo que me parece curioso, porque es como si la publicidad anterior fuese válida.

Una publicidad eufórica, de vainilla.

Ante la polémica, para demostrar la voluntad concienciadora de la empresa, Benetton diseñó el proyecto de recogida de ropa Clothing Redistribution Project en 1993, con la máxima Vacía tus armarios para donar ropa a los países sin desarrollar o, en el lenguaje de los años 90, el Tercer Mundo.

—Le dio una categoría al consumo que antes no tenía, que trascendía el materialismo de la necesidad y el hedonismo: unos valores positivos. Es decir, “consume para ayudar”. Lo que a mí me parece una perversión absoluta —considera Pilar.
—Refuerza el sistema.
—Exacto, el tema no es Vacía tus armarios, sino Vacía tus armarios que yo te los vuelvo a llenar. Cuando se trata de consumir menos para consumir todos, de forma racional.

***

En las esquinas del universo de las grandes marcas, la calle ha creado sus propios símbolos dentro del mundo de la moda, con sus valores y relatos. Contrarelatos, o relatos complementarios, según se mire.

Burning and looting co. Con este lema define su filosofía la marca urbana Grimey. Túneles, persianas bajadas, rings de boxeo, skaters y los tatuajes son algunas de las ambientaciones y elementos estéticos de esta marca, creada por “cuatro amigos” que venían “de la calle de Madrid”, que no sabían “qué hacer con nuestra vida”, explica Pablo Moreno, MC y fundador de Grimey.

—Gran parte de nuestra inspiración viene del hip hop de los noventa. Ahora, nuestro público suele tener un estilo sport, más vinculado con la música y la estética de calle. Nosotros no sabíamos nada de moda, pero venimos de un ambiente donde cómo vistes es importante, en la calle la estética sirve para definirte y posicionarte —explica Pablo.

La marca, que en mayo celebra su décimo aniversario, realiza patrocinio a grupos de rap underground como Natos y Waor, Ivan Nieto o Sacrificio y pasta, y organizó un concierto gratuito por los refugiados con grupos de esta corriente musical el pasado 12 de mayo.

—El sistema de la moda es muy interesante. Hay gente que hace cosas muy guapas en diseño y en arte, y ahora, más que nunca, la moda mezcla tendencias, públicos y clases. Todos son bienvenidos. Los únicos a los que no queremos son a racistas, fascistas, este tipo de gente —sostiene.

En el taller de Partisano, Guerau Pellicer estampa una nueva colección de camisetas. © Carles Palacio

Y del barrio a la trinchera.

La guerra de guerrillas de los antifascistas italianos durante la II Guerra Mundial ha dejado un gran legado de recursos simbólicos para la posteridad. También, por lo visto, para el mundo del diseño.

En 1994, dos chavales decidieron abrir cerca de la plaza del Barco de Girona la tienda Partisano, true soul froom the streets, en honor a los combatientes. En un principio era solo tienda de discos de música política que, paulatinamente, fue dando paso a las perchas de ropa, explica Guerau Pellicer, socio de la empresa.

La clásica cami de Antifeixisme, Oxata, Pirata’s sound System, Zoo, grupos de música del rollo, pero, también, una camiseta del F.C.Sankt Pauli y la marca británica Lonsdale, muy aclamada en el mundo skinhead. Algunas de estas camisetas reivindicativas, como Refugees welcome, con el objetivo de recaudar dinero “para diversos colectivos de Grecia, o la camiseta ‘Gaza’, para la Flotilla de la libertad”, apunta Pellicer.

—La voluntad de la marca es ocupar el espacio público con mensajes políticos sin dejar de lado el diseño, aunque vivimos nuestras contradicciones, porque trabajamos con mayorías internacionales, siempre que garanticen unos mínimos derechos laborales —explica Pellicer. Y añade: “Pero recientemente hemos hecho un pedido al País Valencià, tema que ha costado, por el dinero”.

Comuniques lo que comuniques, “si en el siglo XIX fue la novela y en el XX el cine, en el XXI la lógica de marca es dominante”, añade Alfonso.

—El problema no es el relato. A mí la lógica de marca como comunicación me parece bien. El problema es que se utiliza en todos los casos para comunicar algo que te lleve a vender. Tenemos que repensar para formarnos como consumidores críticos porque todo es una marca. Desde los años 80, la lógica de marca se impone, aunque en EEUU comenzó antes. Kennedy ya era una marca… —explica Alfonso.
—¿Y qué cosas son una marca ahora?
—Todo, todo. El cine, el fútbol, los museos. Todo, incluso las personas, es un producto que se compra y se vende. Cuando no hay producto, nos lo inventamos, como las ONG, como Médicos Sin Fronteras y su píldora para el dolor ajeno. ¿Qué tiene que ver el fútbol actual con el deporte? Nada, absolutamente nada. ¿Y el cine?

Desde Star Wars (1974) hasta la fecha, nada.

—¿Y los espacios también? —le pregunto a Pilar.
—Tú no has conocido la estación del Norte de Valencia, o la de Sants, cuando sólo había el quiosco para comprar el periódico.

Todos los días, cuando salgo de las escaleras mecánicas de la estación de Sants y pico el ticket, antes de salir, me topo de lleno con la tienda F.C.Barcelona, Calzedonia y una tienda de colonias, que debe de tener poco valor de marca porque no recuerdo el nombre.

—Ahora llegas a un aeropuerto, con el estrés de facturar, dos horas antes y, en cuanto das la maleta, te baja la tensión y ya te vas, relajado, a pasear por un centro comercial. Yo llego a pensar: ¿De verdad hace falta estar dos horas antes? Y mi pregunta es: ¿La marca tiene que ocupar tanto espacio? ¿Tanto espacio mental?

Y Alfonso se hace otra pregunta: “¿Espacio público o espacio publicitario?”.

La ciudad como espacio mercantilizado, como espacio de expansión del capital, sostiene el geógrafo marxista David Harvey en su Ciudades rebeldes, el derecho a la ciudad (2013).

El Black Friday y su lógica de consumo concentrado. La organización de macroeventos como el Mobile World Congress.

En 1995, pinchadiscos, ecologistas y militancia anticorporativa se unió en el movimiento británico Recuperemos las calles, que comenzó a hacer fiestas espontáneas, incontrolables, en el espacio urbano, con la esperanza de romper el monopolio de las marcas. Y que se expandió a otros países.

“Ahora hay grupos de resistencia antimarca en Canadá, que se dedican a pintar todos los paneles de marcas que ven, y quitan carteles o los sustituyen por obras de artistas que las ceden. Para recuperar el espacio” —añade Alfonso.

Pero, pese a la creatividad de la protesta, el capital toma la delantera. El espacio no únicamente es un espacio para el consumo, mercantilizado, sino que, quizás, en sí mismo, es un espacio de consumo. Un símbolo, una marca. I love Valencia y la marca Barcelona.

Entrada a Concept Gallery de Palo Alto Market, el museo del diseño middle class. © Carles Palacio

 

Palo Alto, la diferencia ‘middle class’

—¿Tú qué piensas de que se cobre cuatro euros por entrar?
—Bueno, los cuatro euros filtran un poco.
—¿Filtran el qué?
—A la gente. O sea, tampoco se trata de ser clasista, pero un poco de filtro no viene mal, ¿no?

Si no se escuchasen las risas y no se vislumbrase un mini azul de decoración desde la entrada, en torno al cual se congrega gente sonriente, se podría decir que es la entrada de una fábrica textil del siglo XIX. Pero aquí no ha habido obreros, en el sentido más clásico y genuino del concepto. Es la entrada de Palo Alto Market, propiedad de la familia Mariscal, un tipo de mercado de calle, que abre el primer fin de semana de cada mes, y no en California, sino en el barrio barcelonés de Poblenou.

Este mercado, construido a semejanza de una pequeña ciudad para el consumo, se erige sobre el que fue un antiguo proyecto de estudios de cine y, anteriormente, como era de esperar, un complejo industrial.

—Pues yo no estoy de acuerdo con los cuatro euros de entrada —sostiene José, otro de los visitantes—. O, si cobran cuatro euros por entrar, que no pongan la cerveza a dos euros y medio, ¿no?

Contentos con el precio de la entrada o no, los visitantes se pasean por las diferentes áreas que conforman este pequeño laberinto, de sensualidad prefabricada, caras sonrientes y gafas de sol de los años 50, de nuevo de moda. La comida primero, food trucks, americana, árabe, gallega, lo que quieras, en un jardín de recorrido. Food trucks que no venden bebida, reservada para la marca de cerveza catalana Moritz, a dos euros el vaso.

Paraditas que pagan 650 euros al día por estar allí.

La mezcla de los olores adereza el paseo hacia el cruce de las cuatro posibles entradas a las áreas de diseño, salas polivalentes. En Concept Gallery se concentra el pequeño muestreo de moda y complementos y otros productos estéticos, como fundas de móviles, a 30 euros, pequeñas miniaturas de plantas e, incluso, una máquina, que a primera vista parece de bolas de chicle, pero, cuando te acercas, resulta que es para hacer tatuajes de pega.

Aquí no entra todo el mundo, pero tampoco vende cualquiera.

—De dinero contable no gano nada por estar aquí. Me lo tomo como una inversión en marketing —explica Inma, dueña de la marca de ropa Makimono—. Es una buena oportunidad para dirigirte a un cierto tipo de público y darte a conocer.
—¿Un público no está en las tiendas de la calle?
—Un público que ya sabe lo que quiere, un producto de proximidad, hecho en Barcelona. Y quizás lo ve aquí y luego me busca. Yo ya he venido dos ediciones y seguiré viniendo. Estoy muy contenta. Me gusta el ambiente.

Si miras a tu alrededor, la experiencia de Inma se confirma. Aquí la gente mira, observa, habla con los dependientes. Y sonríe, sonríe mucho. Para las fotos.

—No hemos comprado nada. Quizás cae algún detallito, pero hemos venido a pasar la tarde —explica María, otra visitante, de la mano de su novio.

En Palo Alto no entra todo el mundo, pero tampoco vende cualquiera. © Carles Palacio

Porque aquí, como se comienza a entrever, se vende la experiencia. El estar en Palo Alto.

Casi nadie atiende a las preguntas sobre su producto. “Estamos ocupados”, escuchamos en varias ocasiones. “Te doy mi número de teléfono y me llamas otro día”, ofrece la alternativa, un chico que vende libretas y lápices de diseño.

Pero nadie lo coge.

José Mansilla desarrolla: “En Palo Alto se busca un capital simbólico, que no tiene nada que ver con el capital monetario, ni el capital cultural. Es un capital que se basa en el estatus social. En la diferenciación, la exclusividad”.

—Por tanto, Palo Alto es una marca.
—Por supuesto. Es un ejemplo del espacio como marca, y se están expandiendo. Se ha hecho Palo Alto Valencia y actividades en Madrid, y en Fabra y Coats se hace como un súper Palo Alto. Y si te fijas, todos los que van tienen algo en común, así como corporativo, que son guapos.
—Bueno, sí, es verdad que hay gente guapa, pero yo he visto de todo.
—Pero en su Facebook, no. Todos son blancos, europeos y guapos. Y si sale un negro o un chino, son gente mona. Su publicidad es estilo Living Barcelona, desconflictivizada, de gente que se lo pasa bien consumiendo.

Una pintada en la pared de la salida de la sala de ropa y complementos reza “All you need is love”. Y pasta, parece.

—¿Pero todos los que van a Palo Alto tienen dinero?
—Es un espacio de clases medias, pero no siempre. Yo entrevisté a una chavala para un estudio que me dijo que era de Ciutat Meridiana y que estaba en paro, pero que iba allí porque era como ver una revista. Muchas paradas de las que exponen se autoexplotan, para poder estar allí, pasan por una violencia simbólica contra ellos mismos.
—A ver, ¿Violencia simbólica en qué sentido?
—La violencia simbólica es, según Bourdieu, hacer algo en contra de sus intereses materiales para participar del capital simbólico. Como saber que hay filtros para pasar a Palo Alto, que es elitista, o pagar cuatro euros por entrar.

En la pared colindante a la entrada del área de moda y diseño, se erige la pintada No war. Todo está delicadamente diseñado para parecer la cúspide de la civilización, el buen hacer, la pausa y la estética, con motivos minimalistas, colores pastel y oscuros matizados.

El techo, sin embargo, es de vigas de madera y hierro, astilladas, polvorientas y oxidadas.

—El público de Palo Alto ha ido variando. Antes eran mucho más… no sé. Ahora es más interesante porque es más heterogéneo y… —comienza David, con un refresco de frambuesa en las manos, que le ha costado tres euros.
—Bueno, heterogéneo… —le interrumpe su acompañante, con una sonrisa a medio hacer.
—A ver, heterogéneo en cuanto a los estilos, la forma de vestir, los productos. De clase, es bastante homogéneo —se apresura David a aclarar.

Palo Alto forma parte de un conflicto, un conflicto que, según explica Mansilla, va más allá de la violencia interior: se materializa en el exterior, con los espacios de la ciudad, con los barrios. Con la gente.

—Antes estaba mucho más enfocado al hípster-modernillo, y ahora… bueno, ahora es más posible ver gente regular, más de la calle, dentro de Palo Alto —sostiene Mansilla.
—¿Por qué?
—Por lo que decíamos del capital simbólico. Siempre hay una disputa por los espacios de la ciudad y Palo Alto se legitima porque gente de fuera de su público inicial, de su clase, quiere formar parte del grupo. Es una lógica de éxito.

Del equipo, como de Adidas o la comunidad Apple. Sin embargo, la tranquilidad del éxito no es absoluta para los promotores de Palo Alto.

—¿Hay espacios que le disputan ese capital simbólico?
—Sí. Por ejemplo, hace dos años en el Clot se organizó Mercart, un mercado creado por rebotados de Palo Alto, que lo llamaban el Palo Alto de los pobres o Palo bajo, algo así. Estos le disputan la hegemonía en el mismo terreno.

Mercados con distintos valores, distintos relatos.

Y Mansilla continúa, sin esperar interacción.

—Otro ejemplo es la gente de l’eix Pere IV, aquí en Poblenou, en Can Ricart, que pretenden hacer una alternativa a esa visión de la ciudad más mercantilizada, creando un mercado mayoritariamente de intercambio, el Traster, en la propia calle Pere IV, un poco abandonada. Además, se celebra los mismos fines de semana que Palo Alto, en su caso los domingos. Es un flea market clásico. Y también disputa la hegemonía.
—Pero no entran en conflicto, no están la misma esfera, ¿no?
—No se dirigen al mismo grupo social, para nada, pero están dentro del campo de las actividades culturales. No entran en conflicto directamente, pero sí se disputan la hegemonía respecto a las pautas de consumo, sobre lo que se hace con el espacio urbano. Uno es valor de uso, porque la gente del barrio va, se encuentra, interactúa, están los de la cooperativa de africanos de las naves del carrer Puigcerdà. Lo otro es valor de cambio, el aprovechamiento máximo del espacio para vender.

Palo Alto, ciudad de consumo dentro de la ciudad de consumo, no es el único espacio-marca al que es posible acceder, si deseas su capital. “¿Por qué hay gente que paga un alquiler astronómico (más de lo habitual) en Gràcia?”, se pregunta Mansilla.

—A mí me llama mucho la atención el Born, ¿sabes? Ya no es el Born, es el Born-Ribera, porque se está expandiendo. Es una marca territorial. Pero si algo destaca aquí es el concepto ravalear, ir al Raval, a Robadors, a ravalear —y Mansilla hace un contoneo de bad boy.
—¿Perdón?
—Sí, es una cosa, así, como canalla, ¿no? De los bajos fondos. El Raval le da una vuelta 2.0 a lo que era tradicionalmente el barrio chino, pero de una forma completamente aséptica, sin todo lo que supone.

Pura estética.

—Con mentalidad mercantil —le completo.
—Sí… Bueno, quizás el Raval, perdona, el barrio chino, siempre ha tenido mentalidad mercantil porque la gente, pues, ya sabes, traficaba con drogas, había prostitución y…
—Pero para sobrevivir.
—Claro. Ahora eso se utiliza, estos recursos simbólicos, como ocio, y acaban atrayendo a una gente con unos ingresos que transforman el espacio urbano.

“Ir al Raval a “ravalear” que es algo así como canalla, de los bajos fondos. Una marca”. © Carles Palacio

De la utilización del imaginario de barrio norteamericano negro de Nike al Raval.

—Vamos, lo que viene a ser la gentrificación.
—Sí, pero, el Raval mantiene sus grupos, como los pakistaníes: son irredentos, no salen de allí. Porque, coño, hay una resistencia. Tienen sus propias dinámicas internas, aunque sí hay un leve crecimiento de población extranjera europea, de modernillos que vienen a la Barcelona guay. ¿Y por qué? Por la multiculturalidad. Una marca —y se dibuja una sonrisa irónica.
—Es… ¿clasista y racista? —me atrevo a meter baza.
—Y fetichista y condescendiente.
—Puede que en algún momento entren en conflicto.
—Quizás. Hay que crear más polos de resistencia —añade Mansilla.
—¿Más allá de la resistencia anti-empresa?
—Sí, más allá de la pura resistencia anti-empresa, aunque está relacionado: hay que sacar partes del espacio urbano, de la vivienda, del ocio, de la lógica del mercado —determina Mansilla.
—Siempre en conflicto.
—Sí, siempre será un conflicto para no acabar siendo como una marca. Esto es expansivo.
—Llegará a Sants.
—Llegará a Sants.

O no. Las fiestas populares, las butifarradas, los conciertos, los mercados de intercambio o los partidillos de fútbol 7 en el campo del barrio.

El conflicto en el cemento.

***

Las calles del Poblenou, línea amarilla, mantienen un eco a barrio obrero, a la Barcelona industrial de la Flor de Maig y Can Folch y al imaginario obrero-vecinal de los años 70, con su propio capital simbólico.

Pero en el cruce entre el eco y la realidad, Poblenou, este barrio de fábricas, de La Escocesa y de la tan mítica, como ya inexistente, Hispano Olivetti, entre muchas otras, también alberga iniciativas modernas, como Poble Nou Urban District, “vanguardia barcelonesa”, en sus propias palabras. Y Palo Alto Market.

Y recuerdo que Mansilla me ha dicho, con todo su desparpajo de sevillano:

—Ya estaba diseñado para que fuese así, para que viniese otro tipo de gente.
—¿El turismo?
—Sí y no. No únicamente tiene la culpa el turismo. La Vila Olímpica ya fue diseñada para que viniesen las clases medias de Barcelona. Es uno de los barrios con mayor renta de toda la ciudad, como Diagonal Mar. Se hizo una serie y todo, Poblenou, para vender el barrio.

El empujón con el que casi me vuelcan un vaso de cerveza Moritz encima me vuelve en sí desde el mundo de las evocaciones. Un grupo de chicas se hacen fotografías y, en el bullicio del laberinto de las food trucks, con sus olores colapsantes, en el cruce del diseño, no es extraño el contacto humano no buscado. Aquí las colegas, vestidas predominantemente de vaqueros y camisas de colores claros, se hacen los selfies, manifiestamente contentas, como cualquiera a las seis de la tarde, en un lugar diseñado para la felicidad, para el placer, en el que, además, no entra todo el mundo.

Y por el tipo de plano que intentan hacer, cenital, desde arriba, en muchas de sus imágenes de su visita, probablemente, no faltará espacio para sus zapas: las Superstar de los años 80, blancas y negras.

O, ¿por qué no decirlo?, My Adidas.

Edición a cargo de Gerardo Santos
Edición fotográfica a cargo de Carles Palacio

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