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Hiperconsumo

De fiesta en el supermercado

— Un dedo de separación entre productos es dinero que pierdes

— A todos nos ha pasado que, al comparar la lista de la compra con el resultado final de ésta, nos damos cuenta que nos ha vencido el capricho

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—Oye, ¿qué tal unas patatitas para picar mientras lo preparamos todo?
—Dale.
—Y ahí hay una mezcla de kikos en oferta.
—Dale.

Voy a preparar una fiesta y por eso me dispongo a comprar cosas innecesarias, cosas inútiles nutricionalmente. Es una fiesta y lo que pasa es que entras en el supermercado y la disposición no ayuda: que si las patatas al lado de las bebidas, que si los dulces al lado de la caja, que si aquello, que si lo otro… Pero es una fiesta y, ¡bah, un día es un día! Pues no. Todos los días nos pasa lo mismo. Compramos demasiado y compramos sobre todo cosas innecesarias. Hay quién dice que solo necesitamos el 25% de lo que compramos y que el resto es resultado de la compra irreflexiva. Este dato no sale de ninguna encuesta sino que es la aproximación que hace Juan Ramón Torras, encargado de supermercados desde los 15 años. Quiero montar una fiesta, y por eso me voy con él al súper.

 

La pre-fiesta

Me encuentro con Juan Ramón —de ahora en adelante “JR”— en el supermercado donde trabaja, en el barrio de Collblanc de l’Hospitalet de Llobregat, fronterizo con Barcelona. En su despacho, se espachurra en su silla y en la salita suena música: está como en casa.

H: Y bien. ¿Cómo estás?

JR: Pues aquí, currando a tope.

No hay nada que esconda su sonrisa pillina: lleva la barba bien rasurada y no tiene un pelo en la cabeza. Todo su cuerpo sonríe, tranquilo. No obstante, mantiene un ojo fijo en la pantalla del ordenador para controlar un pasillo del súper bajo cámara de vídeo-vigilancia. De pronto, se acerca al monitor:

JR: ¿Qué hace ese tío?

H: ¿?

JR: Eso digo yo…

Un tipo se ha tumbado en el suelo y hurga con el brazo debajo de una estantería.

JR: Ahora vendrá mi compañero… Míralo, ahí llega… Le pregunta qué hace, que por qué está ahí tirado… A ver…

Su cuerpo delgado y ágil se incorpora rápidamente. Le da a un botón y la pantalla se divide en muchos recuadros: hay 16 cámaras en todo el supermercado.

JR: Eso podría ser una estrategia de robo: un tipo te la lía en un lado y otro te roba en el pasillo de al lado. Así de fácil.

Resulta no ser así: al chico se le había caído algo bajo la estantería y simplemente estaba intentando recuperarlo. Fin de la anécdota, aunque JR insiste en que se roba mucho.

H: ¿Cómo han ido las ventas hoy?

JR: Hoy es un mal día. Sólo 2.700 euros a esta hora. Una mierda.

Son las siete de la tarde. Me explica que normalmente se hacen unos 3.000 euros; que el mejor mes del año suele ser octubre, superada la cuesta de verano; y que también se nota en Navidades, “pero después de dos días a tope, la gente se deshincha”. Cuando vamos al súper, no solemos pensar en la enorme cantidad de dinero que se mueve allí. Pensamos en comprar al mejor precio y, aun así, solemos gastar más de lo que querríamos. Vivimos en la sobreabundancia, y las reposiciones, tanto en el súper como en nuestra casa, nunca terminan.

JR: En general, la gente ya tiene comida en sus casas: sus dos paquetes de arroz, azúcar… Tenemos una despensa. Pero siempre se compra lo que se va gastando.

JR habla como un experto. Nació en 1969 y se crió en el barrio de El Turó de la Peira, en Barcelona. Trabaja en el mundo de los supermercados desde los 15 años, aunque este no haya estado su único curro en la vida. Cuando la empresa de su padre quebró, su tío le dio trabajo en un supermercado cerca del Mercat del Ninot, en el barrio del Eixample. Eran los 80 y no había tantos supermercados ni cadenas como ahora, que muchos se encuentran puerta con puerta. Esa fue su primera experiencia entre pasillos a rebosar de productos, un paisaje que ya no le impresiona; a nosotros, tampoco.

de fiesta en el supermercado
En un supermercado, cada centímetro cuadrado es dinero. © HELENA ROURA

Consumo híper calculado

H: ¿Cuánto tardaría en venderse un súper entero sin reposiciones?

JR: Fuf. Pues supongo que lo que se acabaría antes serían los productos frescos y los básicos: la leche, el azúcar, la harina, el arroz, las legumbres, la pasta… Y el aceite.

H: ¿Y lo último?

JR: Pues creo que serían los productos de limpieza, los de aseo personal y, tal vez, los caprichos: galletas de chocolate, bollería industrial…

Nada de lo básico se incluye en mi lista de hoy, pero desde luego sí hay muchos caprichos, indispensables para la ocasión. Toda fiesta requiere eso y también una preparación. Por supuesto, un supermercado también.

JR: Cuando se monta un súper, se miran los metros cuadrados y se establece un mínimo de marcas y productos partiendo de tu propia marca. Luego se ponen al lado otras marcas conocidas y después ves si tienes que hacer cambios, sumar o restar. Al principio no tendrás 5.000 productos, pero poco a poco llegas a estas cifras.

H: O sea, todo está híper calculado, ¿no?

JR: En un supermercado, cada centímetro cuadrado es dinero. Un dedo de separación entre productos es dinero que pierdes: ahí podría haber otro producto.

JR ha trabajado en muchos supermercados distintos. Hubo un tiempo en que ese mundo le quemó y decidió dejarlo. Se dijo que nunca más volvería a trabajar de encargado de supermercado pero la vida da muchas vueltas y, un tiempo después, volvió a ello en la Jonquera. Después de tres años de aquí para allá, un accidente de coche le hizo ver que tenía que regresar a su ciudad natal. “Fue el Karma”, se dice él, en un tono más irónico que místico. Lo cierto es que recientemente ha vuelto tanto a su ciudad como a sus supermercados. Se mueve en su terreno.

H: ¿Cómo se decide en qué sitio se coloca cada cosa?

JR: Hombre, la cerveza nunca la pondrías con los productos de limpieza, ¿verdad? La pondrás con las olivas, las patatas… Que pegue un poco, ¿sabes?

Cerveza con cereales, jabón de vajilla con patatas, carne con chuches, chocolate con cebollas… ¿A que no? Quien monta un súper, lo hace con sentido común. Y con intención de vender, claro.

H: ¿Los productos cambian de sitio?

JR: En un supermercado todo cambia muy rápido. No puedes tener lo mismo durante más de un mes o un mes y medio. Se trata de acción-reacción. Es como cuando las mujeres tenéis la regla.

H: (Ya empezamos…)

JR: Y no lo digo por nada, eh. Yo eso lo he visto.

H: (Sorpréndeme…)

JR: Cuando una mujer tiene la regla, le da por cambiar los muebles del comedor. Pues en el supermercado, lo mismo.

H: (No hago ningún comentario al respecto porque, la verdad, JR sabe caer muy bien. Pero en fin).

Escuchando a JR hablando del cambio de posición, me parece evidente la relación entre reposicionamiento y reposición. En marketing, el reposicionamiento consiste en cambiar la posición que el producto tiene en la mente del cliente, o recordar uno que ya había olvidado, y se utiliza la expresión “trabajar con la mente del consumidor”. En un supermercado, se habla de reposición y, pensándolo bien, el sitio que ocupe un producto tendrá mucho que ver con la decisión del consumidor de comprarlo o no:

H: ¿Dónde se colocan, por ejemplo, las marcas blancas respecto a los productos de marca?

JR: Hay supermercados que viven de su marca blanca, pero otras cadenas la esconden porque no hacen negocio con ella: sólo es un atractivo.

JR me cuenta que durante las fiestas de Navidad sí que se venden más los productos exclusivos y de marca, sobre todo en el caso del turrón, el cava, el vino… “Aunque el turrón puede que triunfe en marca blanca porque se sirve sin la caja”, dice. Y se ríe mientras me lo imagino poniendo en práctica esta travesura. Luego añade que, durante las fiestas, lo que se tuvo que reponer más fue el cava, los embutidos y el pan tostado. “Para el picoteo, y eso”.

La lista de la compra frente al capricho

Hablando de picoteo: a todos nos ha pasado que, al comparar la lista de la compra con el resultado final de ésta, nos damos cuenta que nos ha vencido el capricho. Aunque con la crisis hayan cambiado algunos hábitos de consumo, hay algunos datos que confirman esta observación: según el Informe del consumo de alimentación en España 2015, publicado en mayo de 2016, un 46,6% de los consumidores que acostumbran a elaborar una lista antes de ir a comprar acaba comprando más cosas de las previstas. Según Juan Ramón Torras, casi todo son cosas innecesarias:

JR: Galletas con chocolate, patatas fritas, chicles… No necesitamos nada de esto. Otro ejemplo: ¡la Coca-Cola! Es muy, muy mala. Una verdadera adicción. Tan es así que, si quiero dar salida a un producto que no se vende, lo pongo a su lado y ya está. Esos de la Coca-Cola son unos chulos, eh. Vienen y te dicen que su producto tiene que estar ahí en vez de allí. Tsss, ¿por qué?

JR es más chulo que cualquiera, tiene algo de magnético. No me sorprendo cuando me cuenta que, trabajando en la Jonquera, fue el que más Pepsi vendió en toda la provincia de Girona. Hasta vinieron de Barcelona para verlo, dice. ¿El truco? “Si algo no se vende en un sitio, lo apartas y lo destacas”, dice, satisfecho de su azaña.

de fiesta en el supermercado
“Si algo no se vende en un sitio, lo apartas y lo destacas”. © HELENA ROURA

También me explica que las pilas de productos incitan al cliente a comprar más de ese producto. Por ejemplo: funciona bien una pila de leche o de aceite en un lugar distinto, o una pila de caldo puntualmente al lado de la pasta de sopa. Y también me habla de algo que me fascina por su nombre: la venta caliente. “Es el producto que se coloca en la entrada misma del supermercado o en las cajas de cobro. Es habitual que haya chicles y chocolatinas pero también, en su defecto, productos que necesitan una salida rápida por exceso de stock o por fecha de caducidad”, me explica. No hay que ser una lumbreras para pillar la estrategia: los clientes pasan por ahí sí o sí, y compran de manera irreflexiva.

El marketing, o cómo de manipulables somos

Ni Juan Ramón ni yo nos dedicamos al marketing y, por tanto, no conocemos los términos ni las estrategias de que éste se sirve. Por ejemplo, yo pensaba que el término product placement estaba relacionado con el posicionamiento de los productos en las tiendas y supermercados, pero estaba muy equivocada: el product placement o publicidad por emplazamiento es esa estrategia de meter sutilmente una marca en una película o vídeo. Por poner un ejemplo: en Reality Bites¸ película de protagonistas de marcado discurso anti consumista, se hace referencia a multitud de marcas, y ni siquiera de forma sutil. Corroboré que había estado uno de los product placement más aberrantes de la época leyendo este artículo de la revista GQ.

A lo que íbamos: no confundamos este término con el de posicionamiento. Esta palabrota significa el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, es decir, la percepción y asociación entre un producto y sus atributos. Para ello hace falta una diferenciación vía su elemento formal —el envase— ya que, en su esencia, un producto y sus rivales son parecidos. Según el mismo informe ya citado, los consumidores se muestran fieles a las marcas: en 2015, el 71,5% manifestaba comprar siempre las mismas. Las marcas del distribuidor (“marcas blancas” en el lenguaje de la calle) triunfan en la cesta del 87,7% de los consumidores.

Así pues, la marca importa.

Hay varios factores que nos hacen preferir un producto u otro: lo que nos ofrece, el valor que le otorgamos, los sentimientos y emociones que nos despierta, las expectativas que nos genera, las necesidades que nos (creemos que nos) satisface… Pero también otros tan simples como el tamaño, la forma, el color… Y, obviamente, el precio.

H: ¿Cuál es el producto más barato de tu supermercado?

JR: El pan. Dos barras, 60 céntimos.

A estas horas de la tarde, JR solo me puede señalar la etiqueta porque ya no queda ni una barra. Está claro que el precio también importa. Las cadenas de supermercados lo saben y por eso luchan para tener los productos más baratos. Hasta la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) elabora un ranking de las cadenas más baratas, un listado que también se difunde en gran parte de los medios de comunicación. En el campo de batalla hay principalmente seis grupos de distribución, que acumulan el 54,1% del gasto de los hogares en gran consumo, según la consultora Kantar World Panel. La rivalidad está servida. El balón son los precios y los goles nos los meten a los consumidores, que gastamos más de lo que querríamos: la misma consultora citada asegura que el 37,5% de los hogares acaba gastando más dinero en el supermercado del que había presupuestado. Si esperabas comprar el pan en la panadería, el pan no constaba en tu lista del supermercado, pero la voz de JR resuena: “¡Dos barras, 60 céntimos!”.

H: Cuando empezó a haber pan en los supermercados, ¿no se quejaron las panaderías?

JR: No hay ninguna ley que prohíba a los supermercados tener pan. Las panaderías hacen el suyo, y luego están las panificadoras, que hacen pan en plan industrial. De ahí viene.

H: Bueno. Y ¿cuál es el producto más caro de tu supermercado?

JR: El whisky. Luego, el jamón serrano o el aceite.

En mi fiesta no habrá whisky, pero desde luego sí tiene que haber pan. Tampoco sonará “Without you” en versión de Mariah Carey, aunque me guste la de Harry Nilsson. Ahora que lo pienso, a JR no le pega para nada Cadena 100…

JR: Pfff. Si por mí fuera, pondría heavy. En la Jonquera lo hacía: llevaba un pen drive y ponía mi música. ¡A los camioneros les encantaba!

Scorpions, AC/DC, Led Zeppelin, Asia… “música suave”. JR dice que trabaja tanto que casi ni se fija en lo que suena, pero a título personal pincharía con mucho gusto todo lo que lleve metal detrás: heavy, power, trash, speed… Obviaré nuestras diferencias en cuanto al estilo musical e intentaré que suene algo así en la fiesta.

Se hace tarde; hay que preparar muchas cosas y el súper tiene que cerrar sus puertas.

Vivimos en la sobreabundancia, y las reposiciones, tanto en el súper como en nuestra casa, nunca terminan. © HELENA ROURA

Fin de fiesta

Hay algo de triste en la recogida de una fiesta. También lo hay en el cierre de un supermercado: lo que caduca se tira en el contenedor de enfrente. Juan Ramón me explica que la ley obliga a deshacerse del producto caducado. “Se tira mucho y la gente también se pelea mucho…”, dice. Aún con el rostro entristecido, JR tiene un lado pragmático:

JR: La comida caducada forma parte del auto-control de la tienda y es algo que se tiene que regular.

H: ¿Cómo? ¿Cómo saber exactamente cuánto se va a vender?

JR: Es muy difícil. El gran problema es que, si se pudiera repartir entre la gente, tendríamos una cola de personas esperando a que las cosas caducaran. Y ¿qué pasaría si alguien cogiera un bistec caducado y muriese? ¿De quién sería la responsabilidad?

Al cierre del súper, algunos de los empleados, cansados, me increpan sutilmente. Uno de ellos me pide explicaciones: que qué hago aquí, que si voy a hablar de las marcas, que si haré propaganda, que si no voy a denunciar sus condiciones laborales… No voy a negar que esto me ha dejado pensativa. Es muy significativo que, con solo ver a una chica con cámara, libreta y boli, les hayan entrado unas ganas locas de contar sus pésimas condiciones laborales. Esto, creo, ya pertenece a otra fiesta.

Respecto a la mía, ha llegado la resaca, la pila de platos sucios me abruma y el piso está hecho un asco. Por cierto: ha sobrado la mitad de la comida. Tirad la basura cuando bajéis, por favor. Gracias.

Edición a cargo de Gerardo Santos y David Vidal
Edición fotográfica a cargo de Estefania Bedmar
Revisión ortotipográfica por Gerardo Santos

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